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时尚轻奢行业,如何在数字时代探索增长之道?

8月24日,2022年

随着时尚轻奢消费市场年轻化程度越来越高,消费者的个性化需求逐渐增强,消费者更愿意为了个性、舒适和时尚付出相对可控的“更高价格”,且时尚轻奢商品的消费人群不断增加也不断趋于细分,其对适合自己品牌的忠诚度越来越高。


在市场蓬勃发展的同时,时尚轻奢品牌在数字化转型过程中也遇到了以下挑战:比如,受疫情影响,销售渠道单一且增长乏力;线下BA拓客能力不强,积极性不高;会员复购率低等等。这一期的畅谈数字化我们就围绕品牌方的痛点,来聊聊时尚轻奢品牌该如何在数字化时代探索增长之道?

Q1顺应数字化潮流,各行业都在布局数字化,时尚轻奢品牌该如何抢占市场?


A:根据《2021中国轻奢服装行业:服装行业的角力之战,轻奢品牌如何杀出重围》报告发现,超过50%年轻一代消费者通过线上电商平台购买轻奢服装,且获取商品信息渠道也多为线上渠道。

这就表明,电商行业的发展深刻影响着时尚轻奢品牌的市场发展格局,品牌方可以通过用户行为、购买渠道、消费品类等数据,精准分析消费者需求偏好,以数据驱动构建多矩阵线上渠道来提升品牌知名度,引导消费者种草。

所以时尚轻奢品牌迈向数字化最重要的一步还是以用户为中心,围绕用户的消费诉求去探索、寻求市场增量。比如,线上购物触点全旅程的优化、线下门店用户体验提升等。

其次,一、二线城市和新一线城市的消费者具有很强的消费力,同时三线及以下市场用户的消费观念也在发生改变、消费潜力十足,倘若直接在下沉市场开设线下门店,其成本与收益往往不匹配,但可以通过增加线上购物渠道,打破空间限制、提前布局下沉市场,以此获得增量市场。


Q2:受疫情的影响,时尚轻奢品牌线下门店到店率不高,该如何去提升呢?


A:实体零售的重心依旧是线下场。对于时尚轻奢品牌来说,布局线上购物渠道,拓宽了用户消费的场域,但如果想要实现用户的有效触达,还是需要搭建丰富的互动、消费场景,与用户产生直接的连接与交流,激活用户反哺线下门店。

其一,可以增加引流触点来提升门店到店率。决定用户是否进店的因素在于门店C位商品的摆放、橱窗陈列、折扣信息图等。基于以上触点,我们可以通过门店经营数据来综合分析,并结合不同的互动场景来陈列商品、呈现“吸睛”的营销内容,提升用户对商品的关注度,吸引用户进店。

此外,线下门店还可以通过电子海报拉新引流,并通过优惠券或限时购等营销活动来吸引用户前往门店选购。

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还有一个重要的触点是导购,导购可以基于自动化任务+社交裂变的方式,与用户建立深度连接,并通过后链路精细化运营引导用户进店。


其二,可以搭建一站式云店商城,打通线上线下营销通路。无论品牌通过直营门店或者经销商门店等形式来扩大市场份额,线下门店是品牌保持业绩强劲增长、不可或缺的经营阵地。所以多门店管理尤为重要。而云店商城不仅能够实现多门店管理,还能够满足用户跨时间、跨空间来购物,以此为线下门店带来更多流量。

例如,爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟研发的云店商城,可以帮助品牌实现个性化店铺装修、一体化商品管理;搭配高转化的营销活动,触达用户、刺激下单,如品牌能够通过直播间发放优惠券,为线下门店引流;还可以利用积分兑换礼品等方式来引导用户前往门店复购,促进商品销售。同时,还可以通过便捷的订单管理和物流管理赋能品牌精细化运营,提升消费体验。

此外,爱点击·畅鲟在服务像Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade 、Levi's®等时尚轻奢品牌时,通过搭建触达+引流+精准营销+转化+洞察+反复激活+长期运营的全域运营矩阵,以公域获客+私域精细化运营组合拳,提高复购率和客单价,盘活线上线下业务,实现全渠道增量、数字化转型升级


Q3:回头客的保有度是门店可持续发展的基石,那如何“拴住”老客户提升销量?


A:老客户如果对自己购买的产品及得到的服务足够满意,便会更加认同品牌品质和价值理念,这种忠诚度会驱动老客户更快地复购。其次,老客户还会不由自主地向亲朋好友夸耀、推荐自己购买的产品。一项研究表明:一个忠诚的老客户,平均可以影响 25 个消费者,诱发 8 个潜在客户产生购买动机。所以老客户是一个品牌宝贵的财富。

针对时尚轻奢品牌,当它积累的老客户越来越多,用户精细化运营的价值就会逐渐凸显。这时我们就需要搭建分层次的会员服务体系,提升用户忠诚度和复购率。无论是线上云店商城还是线下门店,导购都是品牌与用户之间的“粘合剂”,从连接到成交、再到多次触达及复购,都充当着重要的角色。

加强老客户的运营必然离不开导购。时尚轻奢品牌对导购的专业运营能力要求较高,所以往往需要借助一些数字化工具来辅助导购精细化运营。针对不同价值老客户的维系与运营,可以基于用户画像、行为标签等动态数据,实现千人千面的精准推送,促进销售转化。

品牌可以利用畅鲟SCRM从用户来源、消费特征、产品偏好、价值属性、生命周期等维度,完善标签,进行老客户分层管理。再针对不同价值客户,采取不同渠道和运营策略触达。

例如,针对价格敏感型客户,导购可以根据客户历史购买的价格来推送商品,并以限时秒杀、折扣商品等高性价比等字眼来吸引该类客户关注,以此来降低老客户对价格的考虑,加促老客户决策购买。针对更追求穿搭体验的客户,在当季新品上新时,基于VIP客户的优先权益,导购可以利用后端数据分析制定出符合客户需求的穿搭配饰指南,通过1V1方式推荐给老客户,激发客户对商品的喜好,刺激下单。


Q4:面对业绩增长焦虑,还有哪些数字化运营手段?

A:在探索时尚轻奢品牌数字化消费新体验方面,云店商城是创新型的线上销售渠道,导购是促进转化的连接器和驱动器,像多样化的营销活动、KOL种草裂变、直播等运营方式是催化剂。面对业绩增长焦虑,品牌可以通过组合拳的运营方式与用户互动,打造极致消费体验,提升商品销量。

私域已经成为时尚轻奢品牌数字化的重要阵地,品牌可以借助私域天然的社交互动属性,联合年轻消费群体的圈层文化特性,再配合KOL种草,实现裂变式社交传播,以最大程度吸引用户的关注与购买。

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譬如,爱点击·畅鲟在服务某时尚轻奢品牌期间,为吸引年轻人的注意力,抢占更多市场份额,与某IP联名进行了一站式推广服务,依据品牌特征设计线上抽签、会员盲盒抽奖等活动,通过潮玩圈的人群进一步扩大品牌声量,赢得潮玩消费群体的关注与购买;再通过“节点限定新品+代言人+核心粉丝圈层传播出圈”的营销玩法,让品牌爆品快速突围;最后,基于短平快借势转向“产品+IP”新品战略营销,结合大促节点,抓住粉丝心理,通过直播种草等方式进行带货,线上线下联动出圈,引流至私域,最大化释放品牌价值,激活线下流量,帮助门店拓客引流,实现业绩快速增长。


总结


随着数字化的发展,中国已然成为全球时尚轻奢品牌发展的增量市场,为快速抢占更多市场份额、赢得高净值用户,品牌不仅可以通过云店商城搭建、导购精细化运营等数字化手段来提升复购率,也可以通过品牌焕新、IP联名等方式激发年轻用户的购买欲,提升商品销量。

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