畅鲟

后疫情时代，面临着经济环境和社会压力的双重作用之下，各家企业都感受了“寒气”，进而数字化转型、降本增效也逐渐成为各家企业的重要课题。品牌方也都在深度探究如何降低人力、物力的成本，“吸引”用户高效留存，以提升企业效率和核心竞争力，构建强有力的增长壁垒。今天我们就以“高效的用户留存”为切入点，聊聊如何借助数字化运营帮助企业降本增效，实现品牌快速增长。

一切改变要从源头抓起。品牌要想新用户留存率高，需要从广阔的公域里面获得认同品牌价值的用户。在日常运营过程中，为吸引流量，品牌会借助各大节假日、品牌周年庆等具有特殊意义的时间节点，制定多元化的营销活动从公域里面吸引新用户，为品牌私域流量池“蓄水”。

例如，在接下来的国庆佳节，各品牌都会根据自家品牌调性制作引流海报，制造话题，且通过多样化的福利优惠活动来“开发”新用户。但有些用户会为了促销、一次性薅羊毛才来关注品牌，这样不仅耗费资金无效果，吸引过来的都是非品牌精准用户，难于留存转化。所以品牌在做全渠道引流的过程中，需要考虑如何通过有效、高质量的营销活动，以及制定个性化素材精准触达，让用户“来了就不走了”。

其一，找到恰当的时机，借势热门话题精准投放，吸引新用户。微博作为社交平台流量和话题榜的“风向标”，是品牌做营销的重要阵地之一，品牌若能选择恰当的时机做投放，不仅能够短时间内获得极大的知名度和活动曝光量，还会增加品牌新用户，巩固品牌形象。例如“元气森林”搭乘冬奥会顺风车，压中三个奥运冠军饮料“赢麻了”，为品牌带来极大曝光与声量，一举出圈。

其二，个性化、有诚意的内容，持续引导新用户，深入了解品牌产品，达到更多“哇塞”时刻。大部分品牌都会通过微信朋友圈广告、TVC、地铁广告等公域流量来做宣发，创造新颖、创意力十足的个性化素材，针对品牌产品的某一核心功能进行重点宣传，引导新用户关注，并激活用户完成初次消费。

例如，爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟，服务的时尚潮袜STANCE，为拓宽市场占有率，获取更多新用户，结合社交潮流文化圈层人群，建立多维度的内容沟通体系，通过运动知识、潮流讯息、穿搭指南、品牌活动、环保理念等内容精准触达新用户，直击新用户的兴趣点，以加促新用户留存，从而提升品牌曝光度、巩固品牌形象。

用户的留存程度和用户与品牌的互动度决定了谁是品类领导者。留存用户越多，说明品牌产品的社会认同度高、普及度广。当品牌用户数足够大，有一类用户在使用产品一段时间后处于“放弃状态”，这种轻度用户就需要我们重新激活。

这时，首先要利用数字化工具追踪用户全链路的行为路径并分析观察，寻找轻度用户“放弃”的原因。当轻度用户在社群、小程序商城、品牌专属话题等途径活跃度不高，或者对产品使用新鲜感降低时，品牌就需要通过畅鲟生意参谋实时监测轻度用户关注品牌1小时内、24小时内、48小时内甚至一个月、两个月等阶段性的行为路径数据，当数据出现下滑甚至停滞不前时，记录下此状态下的用户触点端口、营销活动策略、操作路径等动作，再整合数据、多维度分析关键节点，梳理出详细的数据监测报告。

再根据具体的分析结果综合考量，持续创新迭代业务，或者通过短信、微信等营销自动化方式来唤醒用户，提供额外的增值服务，让轻度用户再次感受到“被关爱”。

例如，某美妆品牌在做购买过粉饼产品的用户留存分析时，发现用户购买过粉饼一次后却长时间未复购，品牌可以在关键的营销节点，自动推送用户购买过或常浏览商品的优惠活动；也可以精准邀请用户进入官方社群，导购可以根据用户购买的粉饼来推荐其他彩妆类，再次挖掘用户的潜在需求，激发轻度用户再次购买。

当很多轻度用户对粉饼的“飞粉”、“不服帖”等问题进行后台反馈时，品牌一定要安排专人回答，并基于用户的反馈评价来迭代粉饼，这样不仅扩大产品使用覆盖面，还能增加轻度用户对品牌的关注度，唤醒用户，以再次感受“被关爱”、获得“惊喜感”。

最后，品牌需要不定期地以多样化的渠道方式触达用户，保持连续性沟通，倾听“吐槽”声音，挖掘轻度用户的潜在需求，从而改善品质，提升轻度用户留存、促进活跃度。

当用户认准品牌后，会乐于分享与传播。而口碑传播也是品牌推广获得用户留存最经济、最直接的方式之一。倘若品牌要拥有长期高质量黏性的忠实用户，就要制定忠诚度计划，满足用户情感需求，如通过设定打卡、积分、签到等活动形式来提升用户黏性，满足需求的同时，还可以邀请用户共创品牌周边，激发用户成就感，激励用户主动分享和推荐。

不同行业品牌在制定忠诚度计划的侧重点有所不同。食品饮料品牌因产品更新频率较高，用户购买频次也较高，可以侧重于打卡、签到等方式；美妆行业品牌用户复购周期略长，品牌就可以采取积分累计等方式，并设定不同会员等级，基于不同等级来提供不一样的增值福利。

譬如，爱点击·畅鲟服务的欧莱雅集团旗下某知名美妆品牌，在运营其品牌高净值用户会员过程中，以社群为运营载体，通过电话邀约用户添加线上导购企微且扫描对应的社群活码入群，再根据社群活码来识别会员等级、发放入群礼，同时根据不同高价值用户的会员等级来制定累计签到5天即可解锁会员社群专属加赠权益，加赠礼在官方商城会员节期间发生购买即可随单发放，以加促高净值用户留存和活跃度，提升用户黏性。

消费市场随着消费人群的需求改变而变化，积极正向应对市场变化，品牌需要以“人、货、场”为核心，通过内部创新、外部协同来驱动用户，实现留存转化，扩大品牌市场占有率，提升品牌声量。爱点击·畅鲟也将帮助品牌挖掘用户增长力，打造可持续的数字化运营增长体系，共同推动零售数字化发展。