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从内卷的直播电商,看品牌如何多维度实现用户转化,提高复购率

11月9日,2022年

双十一又又又来啦,最近大家都是一边刷着抖音、视频号,一边在直播间买买买。如今大大小小的品牌做直播的目的也不仅仅是卖货,获取流量及用户留存已经成为直播同样关注的目标。

直播电商不同于传统电商,有强内容属性,可以通过自主化品牌内容与用户建立紧密的情感联络,同时让粉丝用户私有化,沉淀至私域流量池,避免粉丝用户流失。众多品牌在直播电商中纷纷找到了破解增长的密钥。那么,品牌该如何在直播“浪潮”中,优化运营策略,扩大品牌市场渗透率,构建品牌数字化呢?


Q直播电商黄金时代,品牌如何优化运营策略,打造精细化私域运营体系?

A疫情之下,实体门店客流量低、获客困难,到店消费的顾客数量也随之减少。直播电商已经成为众多品牌方的营销标配,也是品牌重要的传播工具。在直播过程中,品牌可以生动展示产品的价值,为用户带来全新的购物体验。

众多平台也纷纷布局,抢滩直播电商赛道,不仅有抖音、微信、快手、B站,更有小红书、拼多多,竞争越发激烈。面对如此多的平台,消费者的注意力被分散,品牌亟需优化运营策略,从而在直播浪潮中脱颖而出。

除了坚持以品牌自身或KOL为影响力,制作内容素材引流外,品牌还需要对标高质量、头部的直播间,打造个性化、可持续的专属直播间,以常态化、高频次的直播培养用户购物习惯,带动整体销售额,带来GMV增长。此外,在社交电商平台中,借助数字化运营工具也是有效提升品牌运营效率的手段,通过SaaS产品能够搭建精细化的私域运营体系,提升用户粘性与对品牌的忠诚度,扩大品牌市场占有率。

以美妆行业为例,以往品牌更多是侧重小红书种草笔记的投放,现在则会搭配头部主播来扩大影响力及销量,同时,增加日常化腰部、尾部主播扩散,逐级渗透受众群体。例如,借助品牌发布的产品宣传视频、KOL发布的测评视频或者具有故事感的带货推广视频,让用户感知品牌价值,并通过腰部、尾部主播的日常化视频分享,加深用户对产品的使用感知,引导用户种草、下单。


Q:直播“流量”变“留量”,品牌该如何留住用户,培养用户忠诚度?

A:随着用户购物方式日益多元化,打破了用户对平台和品牌的依赖性,所以提升用户粘性、培养用户忠诚度是重中之重。品牌无论布局传统电商平台还是社交电商平台,最终都需要实现“留量”,提高用户留存率和转化率。

根据贝恩发布的《2022年“双十一”:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告表明,用户忠诚度的高低与品牌价格的相关性不高,反而是商品质量、商品种类、会员计划等因素相关性更高。

不仅仅是双十一,将“功夫”下在平时,品牌才能保持良好的用户活跃度。譬如,爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟,在服务的欧莱雅集团旗下某美妆品牌,通过设计高净值用户会员节的私域体验链路,以邀约招募引流、社群蓄水种草和销售转化的运营策略,来保持社群活跃,增强用户感知,并借助持续性的种草和多样的UGC活动来告知会员活动攻略、会员权益;同时,通过社群互动活动,吸引用户分享至朋友圈来扩大活动宣传力度,并借助畅鲟SCRM分析会员画像,帮助品牌沉淀会员价值,培养会员粘性,提升会员忠诚度。

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Q:社群是沉淀用户的有效方式,除此之外,品牌还可以通过哪些方式来增强用户粘性,提高销量?

A:就美妆行业而言,套装是很多美妆品牌在做直播活动时常用的一种产品运营策略,品牌通过明星代言+套装组合,或套装中小样的方式为直播间引流,提高直播间观众的观看时长等但直播渠道众多,用户面对选择也很多,品牌该如何做呢?

其一,根据品牌特性或者门店状况,分时间段来选择直播的时长和售卖的产品。如侧重于护肤类产品的品牌,可以选择晚上七八点到十点之间进行开播,专攻于清洁类、滋润类等护肤产品;侧重于彩妆类产品的品牌,可以选择休息日的白天时间段开播,或结合品牌门店状况实时直播。

其二,联合线上线下服务模式,设计丰富的活动玩法,聚合更多用户权益,打造具有层次感的品牌。

如在畅鲟服务某知名护肤品牌期间,通过设定周年庆、新老会员福利购等多样活动,强化品牌会员专属感;再通过整合品牌代言人、IP联名等资源,制定创意玩法链路,激活粉丝用户;同时,在品牌官方小程序商城上线进店送券活动,以及针对小程序下单用户发放回购券,帮助品牌提升线上线下销售额,建立长远忠诚度,加促提升复购率,打造品牌自有私域流量池,实现销售与转化。

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总结

直播日常化是品牌实现数字化运营的重要举措,通过多渠道销售体系、打通曝光与转化闭环、借助数字化工具赋能品牌,可以帮助品牌提高运营效率,高效沉淀用户资产。同时,多元消费链路设计,能够有效维护高净值用户,提升复购率,实现用户精细化运营,从而推动企业数字化进程发展。

截至目前,爱点击·畅鲟通过SCRM、会员小程序等SaaS产品及专业的运营服务,已助力欧莱雅集团、Levi’s®、洽洽、STANCE等200+国内外知名品牌,打造私域生态运营体系,实现数字化转型升级。


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