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单场视频号直播成交10w+、转化50%+,国货美妆品牌是如何做的?

1月11日,2023年

在引流难、留存难、转化难的当下,品牌纷纷布局私域,希望通过优化客户结构、提升会员占比、沉淀客户数据,提升用户LTV(生命周期价值),实现长期价值增长。很多品牌商家选择通过社群、公众号、小程序运营,打通“社交+内容+交易”私域闭环。

而视频号在与小程序打通后,也在变现能力方面补上了重要一环,能够帮助品牌在内容种草的同时,在“交易”环节进一步提升效率。因此,品牌开始试水视频号自播,想要达到长期曝光、与用户保持沟通、直播间出货的效果,并结合精细化的会员运营,带来私域的高效转化。

据统计,2021年视频号直播带货销售快速增长,其中私域占比50%,复购率达到了60%。今年双十一,某化妆品牌视频号直播成交额比618增长10%,私域用户下单量占了60%—70%;私域复购率高达70%,用户停留时长超过300秒;退货率低于5%。某国货美妆品牌单场视频号直播成交10w+、转化50%+。

爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下企业数字化运营增长平台——畅鲟,全面链接腾讯生态产品,立足公私域运营核心场景,将结合自身对私域运营新趋势的洞察与服务品牌的完善解决方案,聊聊品牌入局视频号自播时具体该如何做,才能影响消费者在观看视频号直播时的心智,达成微信生态的“品销效”三合一切入。


直播前,多渠道引流造势

视频号直播于品牌而言增加了一个与消费者接触的“场域”。但品牌在视频号直播时,绝不仅仅是随时开播、售卖即可,还承载着更多的品牌宣传和活动营销等诉求。品牌在视频号开播的筹备期,还需拆解营销主题、客户诉求、关键目标等,构建新的“人-货-场”,并设计后续孵化环节找到新的渠道和内容,与消费者建立更长线的联系。

为了帮助某国货美妆品牌通过视频号实现私域运营价值提升,畅鲟在服务过程中通过公私域流量的整合联动,用“私域直播场景”激活用户转化。在直播筹备期明确直播目的:激活私域忠粉、提升客户转化。基于此进行工作协作、直播节奏拆解,同时做好直播间脚本梳理、演练及直播后用户持续运营策划。

在选品层面,进行产品有机组合:多款秒杀品,达到强效引流目的;爆品实现走量,提升直播GMV;组合商品/限定礼盒,拉高客单价;丰富奖品组合+吸睛大奖,做客户福利、提升直播间热度。

开播筹备期共分三个阶段,把控整体推广节奏,以帮助直播间蓄力集中爆发。第一阶段,全面预热、引流造势,通过打通小程序、公众号、视频号、搜一搜等微信生态多触点,链接直播间预约;朋友圈广告精准投放吸引更多高质潜客,扩大声量。第二阶段通过品牌社群/公众号等自有私域渠道裂变互动,保持活动关注度,促进发酵。第三阶段则选在直播当日,在全渠道集中宣发、集中转化。除了节奏把控外,畅鲟还大力投入技术支持,让品牌实现多种裂变玩法引流,并利用专属直播服务部署保障直播间稳定性。

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直播中,直播间集中转化

具体到一场直播中考验的则是:直播间封面设计、场景设计、选品吸引力、产品包装、主播控场力、口播要点、购物车列表设计等诸多方面,活跃的直播间氛围以及流畅的购物体验,能够拉近消费者和品牌之间的距离。

畅鲟基于视频号直播机制,在帮助某国货美妆品牌直播期间,主要做了两部分强效活动,促活:每隔15分钟秒杀/抽奖,未下单用户奖品释放,多种奖品穿插放送等提升直播间气氛,延长客户在线时间。促单:达到订单&金额阶梯门槛,分享直播间商品邀请助力,将得到不间断福利、限定礼盒等,刺激用户购买。

在直播间购物体验上,畅鲟也提供技术支持,率先对接腾讯新产品能力,以保障直播的流畅度且可以半屏观看、下单。

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直播后,留存客户精细化运营

直播不是一锤子买卖,直播结束后,有三件事一定要做:数据复盘,售后追踪,直播间引流的后续承接、转化。

数据复盘部分,重点是数据及操作细节,重要维度有:直播观看人数、商品曝光人数、商品点击人数、创建订单人数、成交人数和观看-曝光率、曝光-点击率、点击-下单率、下单-成交率等。根据数据复盘结果可以反推人员安排、选品、直播操作等环节的优化策略。

售后追踪部分,品牌可以做到及时发货、及时触达、及时反馈;鼓励客户发买家秀、使用体验、福利晒单等,触发二次营销。

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直播间引流的后续承接、转化,离不开客户运营,这也是直播后的关键一环。畅鲟在服务某国货美妆品牌时,为其打通直播间用户留存路径,建立私域流量运营体系,通过用户分层、内容打造、活动营销、直播带货等四大维度帮助品牌提升运营转化效率。基于数据精准洞察、标签多维度识别,将客户分层分组:针对核心价值客户,通过1v1定点沟通,精细化运营从而提升复购;针对普通客户,则通过群聊、群发、朋友圈等批量完成互动,节省人力的同时增加客户触点、完成进一步转化的目标。

同时在社群运营过程中拒绝同质化内容推送,通过签到打卡兑奖、有奖小游戏、产品种草、护肤常识、购买攻略等不同内容的分时段推送增加客户粘性,提升客户活跃度。为了提升转化促成交效率,建立日销/月销/重大节点的营销活动节奏,在私域客户整体联动的同时,区分利益点,形成差异化活动,吸引客户参与;制定定期直播计划,通过私域直播场景,促进社群活跃和有效互动,有节奏地实现私域变现。


总结

在用户对互动需求个性化、效率化要求越来越高的社交媒体时代,视频号直播不再只是销售转化渠道,而是当下品牌业务增长的放大器。视频号直播作为品牌与客户实时对话、高效互动的出口,结合微信生态与全渠道互联互通、进行精细化会员运营,已成为重要趋势。入局自播的最好时机即是当下,品牌要把握机会,从而撬动公域、回馈私域,提效私域运营。

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