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微信私域电商生态里,真正的“后浪”长什么样?

2020年5月11日

从最近几年创业者密集涌入的赛道来看,会看到从2014年的O2O到2015年的微商,再到2016年的内容创业、2017年的人工智能,每一年都对应一个元年,包括2018年很多机会从微信生态里生长出来,2019年微信社交电商的集中爆发

微信生态的产生,是多重因素的叠加

每一个大的机会或业态的产生,其实都是多重因素的叠加,包括代际的改变、技术的发展。所有这些也是流量在不断增长的过程。


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图片来源于网络


电商的本质其实就是流量,而淘系内流量的获取有较高的门槛。目淘系的危机是,流量增长见顶,SKU也已经很多,但很多抓不到流量的商家却很难赚到钱,而且这样的商家并不少。

当下,微信生态拥有超10亿月活用户,占据了用户55%的在线使用时间,触达了传统电商大量未能有效覆盖的用户群体,以及2019年微信社交电商的集中爆发。

这些无一不说明着这一领域的巨大机会和潜力。可想而知,流量如此巨大的微信,显然是一块肥肉。于是近几年很多淘宝中小卖家逃离平台,另谋出路——不仅能把货卖出去,而且还能赚到钱。这时,微信生态中的小程序电商就成了品牌的新出路。

阻碍企业快速拥抱微信生态的三座大山

不过,零售企业要成功转型微信生态私域流量与小程序电商,还需迈过三座“大山”,分别是认知、组织结构和规模化。

疫情倒逼变革疫情,各地实行封锁,导致众多品牌线下门店人流量减少,裁员、关店,迎来一片倒闭潮,尤其是对零售企业上下游的影响最为明显。但小程序电商行业却迎来爆发性增长,成为亮点。这让很多品牌认知发生了巨大变化。面对企业的增长焦虑,微信生态电商开始被品牌所重视。但在当下,品牌到底要不要做这件事?品牌很是纠结。这就是认知问题

私域只是看上去很美,关键点在于企业的组织结构能不能匹配合适的私域电商运营去做这件事。整个微信生态非常碎片化(碎片化包括微信的流量入口,功能等)。同时,微信官方就只有API接口,如果给品牌盘活搜索、微信支付、智慧零售等的资源,这就需要有对微信特别了能将碎片化的体系梳理清楚的组织去做。如果是品牌自身去做这件事,成本就非常高。这就是组织结构问题

有人提出过这样的问题:在天猫10分钟能卖1个亿,那微信小程序商城一年能不能卖1个亿在新的流量环境中,企业转型小程序电商能否快速达到既定的业绩成效,折射出来就是规模化问题

不言而喻,微信私域电商是一个新生渠道,在这个渠道上能站稳并能快速达到一定的体量,将公众号、小程序当成品牌的官网,将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道,这同样也是很大的一个难点。

但哪里有难点,哪里就有解决方案,而这个解决方案就是畅移

品牌分为两类:有货有场和有货无场

畅移作为智慧零售运营专家,目前合作的品牌主要分两类,有货有场的(有专属门店或专柜),比如宝洁的OLAY以及最近达成合作的巴黎欧莱雅。

这类品牌主要的痛点是,线下导购开始用微信跟顾客沟通,每个人都有200-300人的顾客群,但这部分的数字资产并没有沉淀到企业内部。他们与顾客沟通的这个中间过程,也更像是一个黑洞,具体内容无从监管更糟糕的是,导购员一旦离职,这些资产和群也被同时带走,企业要承担大部分损失。

畅移结合零售行业的这些痛点,利用企业微信提供了锦囊妙计。甲导购离职,企业可以通过企业微信将甲导购手里的客户转给在职的乙导购,这样就解决了资产流失的问题。

企业微信工作台功能介绍-离职管理


而且,品牌导购还可以充分利用企业微信盘活线下流量,将线下的客户引导至企业微信,然后通过小程序商城变现。与个人微信相比,企业微信24小时在线,回复即时,用这种方式能够更高效、快捷、高质量地把客户服务好。

另一种是有货无场的(无专属门店或专柜),如畅移服务的蒙牛、伊利、洽洽、蓝月亮、维达等品牌。这类品牌是把微信私域电商作为新增的电商渠道,积极主动调动各种资源,多面向建立人与人的连接。

洽洽利用包装袋中的二维码将用户的信息进行有效数据化,盘活触达消费者的各种触点,领跑在微信私域电商的赛道上。洽洽去年5月份小程序商城开始上线,到目前GMV已达6000多万。显然,这是一个有效增量证明。

如何帮助品牌在私域中打造多触点

微信支付的完善,小程序的日渐成熟,消费者的购买习惯、路径和需求也变得越来越随机、复杂,购买时间碎片化,这要求商家能够全时全域满足随时随地的购买需求,拓宽服务场景。

不得不再次说畅移服务的典型品牌——洽洽。洽洽每年都会投入过10亿袋的包装袋,每个包装袋有都会有二维码。相对以前买完就走,这样的方式很好地将用户数字化并沉淀到小程序中,后期再进行精细化运营。

洽洽包装袋

另外,像宝洁的OLAY,线下有几千多导购,每一个导购一个月大约能接触400-500客户,最后添加企业微信的大概100-200人,而这也是一个很好的触点。OLAY通过使用企业微信,导购可借助与微信互通的能力与客户建立一对一的长效沟通,精准推荐产品,导购复购率得到显著提升。

还有一个触点就是利用广告体系将用户拉到小程序商城当中,然后通过小程序商城再添加到企业微信中。

洽洽朋友圈广告

这中间大概有6-7个链路,20多个触点,可以直接触达消费者(目前,腾讯已默默新增了21个触点,总数已达85个)。

当然,触点不是单一存在的,不同的品牌需要结合自身的情况将不同的触点进行组合。例如洽洽,就整合利用了包装袋、微信积分商城、微信代金券和企业微信等触点直达用户。

“1+3+4”业务模式,让增长成为常态

许多品牌虽然都在微信私域电商生态下快速增长,但面对着不同的服务人群,背后的模式和机制决定了它们的走向。但总得来看,微信私域电商生态服务场景丰富,畅移提供的工具与服务能帮助品牌更高效地进行私域流量的运营

如果将综上所有的成绩归结为道的层面,那畅移开创的“1+3+4”的业务模式就是术的层面。下期文章将分享畅移“1+3+4”的业务模式具体是指什么,以及畅移是如何利用该模式帮助100+零售企业,创造更大的客户价值,将增长变为常态的。