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超深度梳理 | 人人想成为李佳琦,但直播不是救命稻草!

2020年7月8日

直播只是一个相对具备商业功能的操作工具,并不是放之四海皆准的万金油。大量涌入直播赛道的人们,可能没有想清楚一点,直播拼到最后的核心竞争力是什么。

2020开年的疫情对各行各业的影响还在继续,连科技巨头微软永久关闭在美国和世界各地的所有实体零售店,只有四家零售店将被“重新改造”为体验中心。在这种背景下,直播电商凭借线上平台的优势,仍然方兴未艾。

01商业的本质其实是算账

随着直播商品普遍便宜,且越来越好购物体验被“流行”,直播这最热的局,也吸引了众多明星、老板的加入。但重要的是,品牌需要深思通过直播带货是否可以长期存活下去?

换句话说,随着5G的发展,快手、抖音等站外平台引流到淘宝、京东的效率相对比之前投站内效率肯定是高的。但品牌需要思考,有哪些方式可以让触达用户的链路越来越短,把用户深度沉淀下来。

因为商业的本质还是要算账。站在老板的角度都会算:投了多少钱,能带来多少ROI,直播是否可持续,是否可以成为新的生意模式,等等。

毕竟,直播需要投入大量的时间和精力去和受众建立信任,“玩一票”、“跟风”的态度长期来看显然是不可行的。

02流量焦虑,站内平台“四面楚歌”

最近有一篇文章指出李佳琦选货通过率仅5%,且坑位费为6万元-18万元,佣金率20%起。以前说平台电商的流量贵,而随着抖音、快手等站外平台的蓬勃发展,淘宝、京东等站内商家能否持续为头部大品牌供应更高毛利的单品,更高的佣金,这可能需要打个问号。

▲图片来源于网络

从今年整个行情来看,几乎没有商家在淘内仅仅依靠直播带货就达到较为理想的转化效果。而从整个淘宝的流量分布来看,直播流量大部分集中在超级头部主播身上。而这对于大量的中腰部商家并不友好,如果发现品牌没有办法支撑越来越高的毛利商品的时候,这个模式可能就是杀鸡取卵。

类似抖音、淘宝的用户链路并不完整,所以对于流量投入必然是一次性的。大量品牌在应对流量焦虑的问题时,与其花重金投入头部主播获取流量资源,不如在双11到来之前,聚焦如何在站外平台做好流量布局,从而提升站内平台的转化效率,化解“四面楚歌”的状态。

 03不要把直播当成救命稻草

蜂拥而入,大浪淘沙。太多品牌被直播红利的光环蒙蔽双眼,忽略了直播营销的本质,甚至偏离了品牌对自身发展路径的定位和实际需求。看到薇娅李佳琦罗永浩诱人的直播数据和业绩,感觉自己不做就亏大了, 抱着投机心态去试水。

这时候你需要一场及时雨让自己清醒,醒醒吧,直播不是万能的救命稻草!

马克·吐温曾经谈道,在这种变化莫测的尘世上,遇事还是尽量把稳一点才好。靠着个人在直播行业里能赚大钱的一定是极少数,后面再来的人原则上就是在线销售员。

而站在甲方的角度,品牌是否有真正的品牌力,能否真正拉出溢价,提高品牌附加值,只有品牌最终能够解决。这是一个需要长效的动作,而不是一蹴而就。不要为了一时的回款或者冲销量,把直播当做要长效来做的救命稻草。

04这可能是直播带货的本质

在直播困境过程中,董明珠卖货的例子前段时间引起了广泛讨论。

● 第一次直播,卖出20多万,销量惨淡。

● 第二次直播,卖出3.1亿。

● 第三次直播,卖出7亿。

● 第四次直播,卖出65.4亿!

● 618当天直播,卖出102.7亿,完成一个季度销量。

▲图片来源于格力电器微博

很多声音表示董明珠是把货压给经销商了,但我们根据调研和查阅相关案例,发现并不是这样。董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。

首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。比如,在地铁口发传单,加微信就送小礼品。等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属二维码,用户可以扫二维码进入董明珠直播间。系统可以通过二维码识别用户是哪个经销商所带来的流量。这一步非常关键,一旦用户产生购买,格力就能给相应的经销商分钱。通过这种方式,经销商和品牌方没有冲突。

显然,格力凭借已经积累的庞大IT系统,二维码追溯、线上成交、销售分成等激活线下经销商,导购。所以真正可复制的应该是这套体系,而不是利用董明珠作为明星企业家的号召力,作即时收割。

05数据管理和洞察才是良药

可以大胆假设,内容+关系=流量,场景+效率才能够促成成交,而所有与场景和效率有关能促成成交背后依靠的是数据管理和洞察,只有数据才能给所有的业务以根本性的支撑,从而驱动精准营销。

畅移科技是一家与腾讯深度连接的公司,核心创始团队也来自腾讯,重点探讨私域流量池,也就是与微信用户相关的方法论。畅移构建微信私域电商是全链路一体化的电商模式,打通线上线下营销体系,充分释放企业整体的私域能量。

CPS-私域电商系统

有完整的货架、商品管理,各种营销玩法和功能;

CRS-全域客户运营系统

基于企业微信开发的CRM系统,帮助品牌数字化赋能导购,360°整合服务;

CDP-智慧营销数据系统

解决品牌在微信生态中数据洞察,驱动私域用户的精细运营与长效沉淀,帮助品牌、零售商提供各种营销策略。

工欲善其事必先利其器。基于以上3个系统,畅移提供4种能力的综合解决方案:店铺运营的解决方案、流量整合的解决方案、线上线下整合营销的方案、用户关系管理的方案。这4种能力目前是开放的,面向不同阶段的用户,动态地为品牌提供不同的组合,健康长效地带动GMV增长。

硬件和价格在现在这样的信息时代已经缺乏竞争力,大家基本在一条起跑线上,关键是对症下药,把系统和能力发挥到极致,从而为用户提供温暖的服务,这才是最重要的,也是核心竞争力。

06畅移合作了哪些品牌

畅移服务于国内外众多知名零售品牌,覆盖食品快消、美妆个护、酒水饮料、日用家清等多种类行业,与洽洽、蒙牛、茅台、维达、蓝月亮、香飘飘等200+品牌企业共建智慧零售营销生态,并与顶尖奢侈品集团历峰集团(Richemont)和全球零售巨头宝洁(P&G)长期合作。

畅移目前正在为百利商业(西北地区头部零售商)定制一套智慧导购解决方案,针对解决有导购零售企业普遍面临的4个难点:易流失,难维护,无策略和不积极。

帮助百利打通大量触点,在各个阶段各个触点最大限度与用户产生有效互动,通过的数据管理和洞察,做到千人千面的个性化营销,让品牌最大限度占领消费者心智。这样,优秀的导购人员,也能成为优秀的行为心理学家,从而最终为品牌创造价值。

▲图片来源于百利商业官网

不得不承认,在互联网的下半场,一切都在数字化。未来的企业数字化转型,不光只局限于营销,还帮助品牌提升流量、用户、货品等的运营能力。所有的这些逻辑的背后,都是对用户数据的深度洞察。

畅移全国有350多人的团队,也在持续的招募代理商,希望能帮助更多的品牌做数字化改造。7月8号 14:00-15:00 会有畅移专场分享会,届时将深度解读烘焙、个护、百货3类线下品牌私域流量运营模式。欢迎有意向伙伴加入,一起进行深度的交流、学习。

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