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腾讯长效ROI官宣,长效运营推动品牌商家“疫”后复苏!

2020年8月26日

8月24日,为期两天的“千链万化”2020腾讯广告创享会在珠海正式举行,爱点击集团CMO江坚炜和畅移科技CMO张弦均出席了本次会议。在会议中,腾讯官方正式提出了评估腾讯交易的新标准:“短效ROI”与“长效ROI”。

其中备受关注的“长效ROI”完整定义为:用户全生命周期LTV-ROI,为聚合1年内所有曝光用户及其裂变用户的小程序成交GMV,除以聚合所有曝光用户的全年全流量曝光费用

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官方发布评估腾讯交易的新标准:“短效ROI”与“长效ROI”


值得注意的是,这里的小程序成交总GMV包含了(直购+企业微信+公众号+社群+搜一搜+直播+视频号等微信内流量入口)所产生的总微信域转化,也就是说,“公域”和“私域”转化都被归纳到了“长效ROI”的统计范畴。

结合8月12日腾讯在Q2财报首次提到私域并指出,私域的目标在于与用户建立关系,使广告投放可以持续有效地产生长远价值,不难看出,基于“公私域联动”和“多级长效ROI”,实现品牌流量的“长效运营”,将是未来腾讯发力的重要方向。

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爱点击集团CMO 江坚炜受邀发表主题演讲

国产美妆品牌韩束(KANS),携手爱点击集团(NASDAQ:ICLK)旗下的畅移科技,率先采取了“长效运营”的新业务模式,并迅速交出了业内首批长效运营的成绩单:单次投放的短效ROI超过1.27,3个月长效ROI达到了2.05,预计12个月的长效ROI可达4.03

在美妆品类的流量红海中能成功突围,韩束经历了怎样的思考和抉择?品牌如何携手畅移科技把握腾讯战略红利,通过长效运营实现ROI翻倍?

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▲扫码体验韩束小程序商城

公私域联动,多级长效推动韩束ROI倍增

“美丽”永远是社会亘古不变的需求,美妆品类市场毋庸置疑已经是一片流量红海,市场竞争早已进入白热化。作为国产美妆行业的先驱者,韩束的流量投放功力不可谓不深厚,比如近期收视爆火的女性大剧《三十而已》,口碑爆棚的《清平乐》,都少不了韩束品牌的身影。

韩束通过流量投放塑造了良好的品牌形象,培养了忠实用户。但即便是韩束这样成熟的品牌,也摆脱不了传统广告投放的增长困境:用户留存、召回动作低效,拉新成本和复购率无法有效改善等等。

对于韩束来说,寻求增量、激活存量,一个都不能少。韩束携手畅移科技,充分利用腾讯的社交能量,一方面通过微信广告进行广泛的社交用户覆盖,进一步提高用户对于韩束品牌的认知,一方面通过私域运营进行流量的长效留存,打造属于品牌自己的用户资产,耕耘流量的长远价值。

一、加粉+直购,双链路并行稳定增长

在腾讯释放三大红利的大背景下,加粉广告得到了韩束投放策略的倾斜,畅移经过早期测试和优化,为韩束采用了加粉广告为主+直购广告为辅的双链路并行投放策略,结合oCPM优化竞价,兼顾短效ROI和长效ROI,满足短期销售业绩和长期价值沉淀的复合需求。

公众号加粉链路:精准定向、快速转化、高效留存。利用品牌人群包+畅移人群包+腾讯人群包,快速定向目标人群,完成早期跑量,同时基于畅移CDP和腾讯平台的数据打通,用户数据即时回传优化oCPM出价,完善投放模型并进一步实现扩量,精准触达目标人群并引流关注品牌公众号,形成第一次私域留存和转化。并通过企业微信BA推送限量14.9元新人礼福利产品,将用户进一步留存到企业微信中,形成品牌的用户资产。

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小程序直购链路:一键直达交易环节,小程序商城快速转化。韩束围绕“人群数据、利益触达、优质素材”三个关键点进行广告优化,提高前端广告的引流效率。引流选品选择爆品网红品、复购率高、受众面广、性价比高等利益点突出、差异化的产品。保证每天至少10套广告素材,丰富素材形式和内容,保持用户的新鲜度。同时对素材进行跟踪监控,合理调配单个素材的投放时间,保证效果最大化。

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对于品牌来说,广告不再是“奔流到海不复回”的单向投入,韩束可以通过微信广告不断引入社交“活水”,结合公私域联动筑起流量的蓄水池,构建一个完整的流量生态闭环。

二、私域运营,耕耘用户长效价值

广告流量经由品牌公众号进行落地承接,进行第一级留存和转化,产生即时ROI。随后私域运营开始二次介入,通过商城和公众号两个渠道以内容推送、消息策略提醒、企微客服私聊等方式引导用户进入私域运营环节,开启后链路用户运营的“三部曲”:

1.数据底层赋能精准营销

集合腾讯社交大数据标签+畅移CDP的消费行为数据体系,以多维度数据标签对私域用户进行深度标记定位和分层,实现私域用户的精细化运营。并在底层数据的支持下完善会员体系,针对不同消费层次进行用户分层,制定阶梯营销投入,提高营销资源的投放效率。

2.多元触达促进留存转化

日常运营中通过种草图文、产品视频、护肤攻略等优质内容为用户输送长期价值和长远预期,及时优化和更新内容和形式,保证社群稳定活跃。充分挖掘私域触点,在常规触达手段外,针对未留存、未购买客户进行针对性利益点刺激,争取最大转化率。日销活动、营销活动和主题活动灵活搭配,高频次制造转化机会。同时在常规社群外,配合商城主题营销活动另行开设主题群、闪群等社群形态,为商城、品牌导流,扩大营销活动转化效果。

3.独立工具提高运营效率

在常规原生工具能力之外,韩束还采用了畅移科技独立自主开发的私域运营工具,打破原生工具能力的边界,提升长效运营效率,为用户提供更丰富的私域体验,也为韩束实现了私域运营的降本增效。

公众号消息推送小程序卡片:突破公众号原生能力限制,在公众号关注欢迎语中向新用户发送小程序商城卡片,用户点击卡片就能直接进入商城进行消费转化。

向未购买用户推送营销信息:全链路数据打通,通过用户分组识别能力,对未在商城购买的用户进行筛选,并针对性地进行二次触达,提高用户转化率。

私域运营任务常态化:规范化运营动作,私域运营人员每日进行任务领取和执行,日常运营工作更加明确、便捷、高效。

长效运营所带来的增长优势是显而易见的:高达86%的私域留存率,42.7%的加粉后购买率,后链路运营在广告投放后的一个月额外贡献了近50%的ROI。

广告加粉+私域运营,长效ROI的成功秘诀

韩束的成功,带给传统美妆什么更深远的意义?作为在全网已经做到足够大生意规模的传统美妆品牌韩束,在腾讯生态依然可以持续发力,做到可持续发展增量,相对于小众的阿芙精油,难复制的完美日记,韩束为传统美妆护肤品类带来了真正可复制的成功经验:

1.紧抓社交红利,快速积蓄流量

CPM快速出量,oCPM精准转化,直购、加粉双链路并行,保证销量稳步增长的同时持续引流给私域流量池。

2.私域长效运营,深挖用户价值

公私域联动,集合腾讯社交大数据、畅移CDP数据平台和私域运营能力,实现私域用户的差异化触达和持续稳定运营。

3.工具数据赋能运营,降本提效

利用畅移CDP用户管理能力和畅移SCRM私域运营工具,腾讯数据和商城数据双重赋能,指导运营人员精细化运营,实现降本增效。

成功并不是偶然,在“长效运营”的方法论指导下,平台、品牌、服务商三方合力,共同创造了韩束的长效增长,相信通过这样一份成功秘诀,将来还有更多的品牌能创造属于自己的增长新高峰。

畅移作为腾讯智慧零售、小程序、微信支付、企业微信等六大业务的服务商,也将继续发挥微信生态全链路服务优势,为品牌进行一站式服务并最终交付业绩指标,摘下那颗长效运营的丰硕果实。