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美妆行业私域怎么玩!这套“三重奏”方法直接抄!
7月14日,2021年

22:59分,在一曲《回家》的音乐声中,琳琳点了下播按钮,这是本月第四次淘宝直播,依然有很多“小意外”。直播是团队配合默契的大考验,这期间人来人往,酸甜苦辣、各种滋味。


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从事美妆行业15年,琳琳深感传统电商生意越来越不好做,平台流量红利见顶,电商平台增速下降20%。再看周围的朋友,早早转向DTC模式,乘着腾讯生态私域流量的快车,生意做得风生水起。


从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域,伴随着DTC逐渐成为推动公司实现可持续增长的新动能,越来越多品牌都开始从传统电商转向私域电商。根据Digital《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》研究报告显示,当前企业亟需前瞻式布局,贯彻直达消费者的战略思维,适应时代的新消费浪潮,以此在行业变化中脱颖而出。


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本文将以美妆行业为例,爱点击·畅鲟总结出了DTC模式下美妆行业的私域运营方法论—“美妆三重奏”供大家参考!


一重奏(第一单):公域广告精准“俘获”,沉淀私域线上空间


规模化是品牌主在经营私域流量面临的第一个难题。因此,美妆行业很多品牌会采用付费广告(尤其是腾讯公域广告、朋友圈广告、广点通广告模式)进行市场驱动,也就是常说的“公域+私域联动”。但是这个策略要求两个能力,一是广告投放的能力,二是小程序电商直购引导。


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公域广告投放讲究精准的策略,而非简单粗暴的砸钱。美妆品牌想要“破圈”需要深刻了解目标消费者,特别是洞察Z世代年轻人的审美风向,吸引目标消费者的目光,与年轻人产生情感共鸣。面对基础的美妆人群,爱点击·畅鲟制定精准的人群包数据,前端以流量为基点,利用腾讯21+广告触点,从投放链路、增效策略,到长效数据追踪,循序渐进推进执行。


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同时,通过沉淀用户的交互数据为投放模型优化做数据参考,从而得出一套适合美妆行业行之有效的投放策略和模型,为品牌精准引流。


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除此之外,新品牌需要完成品牌信息的输出与沉淀,提高品牌声量,奠定品牌基调,打造鲜明的品牌形象。在品牌官方线上的私域体验空间,注重内容、服务和体验方面的经营,通过公众号和商城两个导流入口,引导用户添加公众号,看到广告立刻成交第一单;针对美妆细分品类中有些产品决策链路相对较长、决策门槛相对较高,引导用户添加美妆线上BA,进入品牌粉丝社群,建立用户二次沉淀的留存路径;利用导购一对一在线形式给新用户推荐一个特价产品成交,进一步筛选出具有较高转化意愿的精准用户,促使公域用户逐步养熟。


二重奏(第二单):“企微+社群”组合拳,留存复购有绝招!


 DTC的核心是通过直面消费者,让重视情感关联、共同喜好的小圈子,感觉到自己的爱好被“注视”、被关心,甚至被尊重了,这也与私域运营的核心不谋而合。


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基于美妆产品的性质,爱点击·畅鲟可为品牌搭建后链路运营矩阵。通过畅鲟智慧导购给不同客户打标签做分层运营,利用客户朋友圈精准曝光等多种形式,全面“攻占”用户心智。

 

基于对私域运营精细化的坚持,低价引流品下单后的第二天,美妆品牌应深入用户洞察,把脉消费者需求的变化,提高客单价,避免羊毛党,通过利益点吸引真实购买用户。


导购手动推送特价单品,主动进行皮肤状态询问,有温度的1V1私聊,利用品牌营销+人设情感价值沉淀了一批高价值核心用户。推荐之余加深在用户心中的品牌感、转新用户为忠实复购用户,从而达到拉新复购的目的。


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值得一提的是,畅鲟SCRM能够打破企微原生能力限制,有效管理与激励线上BA,帮助美妆品牌降本增效。多元化的内容形式以及优质的内容体系,配合日销、月销、重大节点的营销活动,增加用户粘性,促进转化成交。以服务业的标准来做零售业,帮助美妆品牌在流量红利消退的当下找到商业增长的新门路。


三重奏(第三单)“视频号+直播”,品牌带货出圈两不误!


 近年来,伴随着Z世代群体消费力的崛起及短视频、直播等新营销模式的兴起,越来越多美妆个护新品牌借助“短视频+社交+直播”的方式强势入局。视频号在为美妆个护新品牌带来“高光时刻”的同时,也为品牌在千亿市场中搏得一席之地。

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结合腾讯生态的优势、各链路无缝衔接的能力以及品牌方的实际情况和消费者的购买习惯,美妆品牌第三单应在未来一周内推进。当然,私域运营团队要投入更多的资源在产品以外,关于用户服务及情感体验的线上线下内容形态探索上。通过公众号分时段发文,不断触达客户预约直播;正式开始前30分钟,多个社群公告强提醒,深度触达用户;公众号阅读高峰期,美妆品牌公众号联合发文,精准触达粉丝;精选人群通过短信全面触达告知,在社群和直播这个私域的线上体验空间内进行再一次促单,通过推荐便宜的新单品做满赠产品,吸引用户收到货进行体验之后,再做新的购买决策。


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优秀的美妆品牌不仅胜在产品配方上,同样也应该承担起向消费者传递科学的个护生活方式和呵护情绪的责任。目前,很多美妆品牌都在向跨艺术、跨时尚、跨IP等多种形式构筑品牌的深度内核与辨识度,颠覆传统美妆零售,圈拢更多潜在消费者的方向靠拢。


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尽管DTC和“私域”的概念侧重有所不同,但它们的本质是殊途同归的,都是为了在营销、渠道以及产品创新方面和消费者建立更直接的联系。目前看来,尽管美妆品类中各个品牌的定价和优质单品不一样,但用户的决策路径大致是相同的。因此,“美妆三重奏”是美妆行业私域运营中一套比较成功且可复制的玩法。


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