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食饮品牌还在埋头卖货?这套“私域四维引力方法论”值得一试
10月27日,2021年

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新品牌涌现,老品牌持续发力,食品饮料行业在新的竞争环境之下,如何借助私域实现增长,让长期价值成为品牌永动机,已然是每个企业不可绕开的话题。

 

新消费浪潮之下,食品饮料凭借刚需高频、短链路、复购高且具有足够的用户生命周期价值的优势,成为最适合做私域流量的行业之一。诸多优秀的品牌用DTC、C2M模式直面消费者,利用精细化私域运营来沉淀用户资产,并采用双向的用户沟通与共创策略,提升消费者粘性与忠诚度,增强复购力,已然形成了一套高效的、体系化的增长策略。

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深耕私域7年,爱点击·畅鲟充分发挥腾讯原生基因的优势,先后服务了包括洽洽、香飘飘及螺霸王等食品饮料行业在内的百家品牌,为其从0-1搭建私域运营体系,并实现1-100私域增长商业模式的落地。基于此,我们总结出了食品饮料行业4维引力共振,可持续私域运营”方法论。私域是基建,公域是放大器。通过第一维的引力:多渠道差异化投放,增强公域投放价值;基于第二、第三维的引力:品牌IP化、用户共创,实现私域精细化运营、挖掘用户长期价值;最后通过第四维的引力:工具赋能、降本增效,最终实现生意的强劲增长。以下供大家参考~

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第一维引力:私域运营要设计好公域投放渠道和链路转化


1)多渠道差异化投放,满足Z世代“个性化需求”


进入替代品多元、产品泛滥的时代,传统的食品饮料行业如何适应新媒体环境和消费者触媒习惯的变化,适时地调整营销战略,借助营销优势,快速出圈,占领Z世代心智,在近几年变得越来越重要。尽管“产品为王”对食品饮料品牌的重要性不可否认,但是除了产品之外,品牌仍大有可为。通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合,才能充分触达和影响消费者。

 

当下,年轻人偏爱的是“上镜”、“出片率高”的高颜值食饮,并自愿为其做二次传播。然而,许多传统食品饮料品牌形象老化,从品质到颜值很难满足现在年轻人的标准,因此也面临着增长乏力的难题。比起被动填鸭式的广告形式,品牌只有深刻洞察用户的个性需求,才能与用户建立更深入的关系。

 

纵观出圈的新食饮品牌,乘新兴渠道之东风,依托国内成熟的代工厂体系,通过 “轻资产”的商业模式更快地实现新品开发、产品迭代和渠道供应。上市前找准一个细分赛道,依靠超级单品,占据用户心智;之后再去拓展品类广度,完善产品口味线;最后,通过线上线下营销与高颜值、年轻化的包装设计,将品牌打到年轻人群体之中。成熟品牌在这场激烈的竞争中,也会积极研发新产品,通过增加新产品线满足Z世代的个性化需求,从而保持企业的品牌力。

 

2)明星+KOL种草,塑造品牌“口碑利剑”


 品牌从初创到走向市场以及后面的转型阶段,品牌定位和对应的消费人群都不一样。初创期的品牌核心任务是让目标用户从知道该品牌到成为产品使用者;而当品牌拥有一定的消费人群后,营销重心需在满足用户注重生活感受及偏好领域深度消费拓展的同时,也需关注产品背后的情感交互,以此实现扩大产品消费人群的目的。

 

那么,在营销推广中,品牌除了需要选择合适的传播平台,如微信、微博、抖音等用户体量大的平台,通过庞大的基础流量推波助澜,便于话题扩散,实现品牌出圈。也需要通过明星代言人和KOL种草成为品牌认知的加速器。借助明星效应,并利用粉丝经济触达圈外人群,可快速引流圈粉,打通消费者的购买“屏障,实现销量的增长;KOL以内容种草挖掘目标人群,将产品与消费场景及情感传递深度结合,持续曝光吸引消费者购买,后续通过精细化运营动作,深度激活用户的互动与参与,实现持续复购。

 

第二维引力:后链路精细化运营的逻辑需依靠品牌IP化


1)“品牌IP化”的底层逻辑源于对用户心智的持续影响

 

传统食品饮料企业塑造品牌的方法往往是“砸广告,引用户,做黏性”的标准三步走套路,数字化时代的新零售企业则青睐通过低成本的品牌IP打造,构建与用户的信任桥梁,并借助产品和服务实现品牌价值主张。比起传统的市场打法,品牌IP运用场景非常广泛,如植入节目中,做内容、做语音、做快闪,亲切的互动感,对用户心智持续产生影响。

 

品牌IP化通过挖掘品牌的人性,赋予其性格、文化、价值观,塑造成有血有肉有灵魂的人,吸引更多的用户喜欢和追捧。同时,品牌 IP 化的形象可以成为一个优质的内容源,提供持续的优质内容,不断引发与用户的关注和互动。通过持续的内容生产,吸引用户参与,进而使用户产生精神共鸣,在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

 

当以IP的形式去借势或者做整合营销时,强化IP的体验感,更能吸引年轻用户的眼球和参与感。如永璞打造了一个叫做“石端正”的石狮子形象,并通过微博发起#石端正在哪里#的话题,邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与话题,在半个月的时间就收到了超过1000张插画和创意图片。

 

2)打造品牌IP官,真情实感是打动用户的“制胜法宝”

 

食品饮料企业可持续增长的核心是用户的留存和复购,这就需要企业建立品牌私域资产的概念。用户在线上平台加购、收藏和购买时,品牌需要进行充分的数据洞察,利用社群营销提高品牌好感度,对用户实现触达,与用户建立信任,将用户引入私域电商平台进行消费。通过构建品牌的社交生态,对留存用户深度运营,充分占领用户心智,为未来可持续经营打下坚实基础。

 

有温度的品牌IP人设,可以拉近与用户的距离,让社群运营更人性化,也更有真实感;同时,利用新品配合优惠券,以新鲜感和高性价比激发用户购买欲;最重要的是,与用户共创营销机制玩法,旨在锁定长期消费,提升粘性与忠诚度。

 

第三维引力:私域运营长效增长的秘诀离不开用户共创


1)过硬的产品力是用户共创的“第一条件”

 没有用户,产品就没有存在的价值。然而,没有好的产品,用户也无法给予一个食品饮料企业最基本的信任。对于食品饮料企业而言,产品永远是立足之本。像近期的奥利奥做私域一样,之所以能放开束缚与用户“绑”在一起,底气源于足够优秀的产品力。

 

作为直接触及消费者最直接的媒介,奥利奥基于年轻群体喜好的转变,在产品层面足够让人惊喜,将国风融入到产品之中,以中国水墨画为灵感来源,将全球首款白色奥利奥饼干与经典的黑色奥利奥饼干搭配在一起,打造了“水墨国风”概念的黑白饼干,延续中国传统水墨画风审美,让消费者切实感受其国风品牌理念的落地

 

与此同时,迎合年轻人的颜值与品质一并看重的需求,研发全球首款白色饼干,在调动80后和90后儿时回忆的同时,激活Z世代对奥利奥的兴趣,为小程序限量20000份秒杀做了充分的预备工作。本次奥利奥营销,打破了消费者面对广告的单向接收,凭借过硬的产品力和用户共创形式,将传统文化与现代文化的结合做出了完美呈现,并让消费者参与到营销价值中,最终实现品牌价值。

 

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2)与用户共创,双向沟通,修炼高复购“增粘秘籍”


从单向输出到与用户双向沟通,用户共创让品牌营销有了新的可能。奥利奥通过公域广告投放水墨描绘国乐风华活动,引导到品牌小程序,限定发售水墨国风饼干,既贴合了消费者求新求异的心理,又收割了一波品牌好感度;同时,为用户定制专属奥利奥纪念品,结合周杰伦的国风音乐推出音乐盒游戏;还有专属五子棋和创意麻将及有趣的投壶游戏等,成功激起用户的参与积极性,拉近了与用户的距离,提升了品牌好感度。

 

值得一提的是,用户共创的前提是精准定位受众群体,根据用户真实需求策划营销活动,同时,活动的门槛设置要合理,过低容易让人觉得无趣,过高影响用户的参与感和娱乐感;像喜茶Logo被网友调侃后,品牌邀请网友参与下半身创作活动,最终收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量。营销效果远超品牌参与的高额推广活动,堪称是一次低成本换取高曝光的成功营销,有效增强了用户的粘性,同时也为后续品牌转化和复购打牢基础。 

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第四维引力:改变传统营销模式,借助工具赋能私域运营


1)DTC模式是趋势,但不是可持续发展的“唯一解药”


DTC模式下的新型品牌迭起,逐渐占据和取代传统品牌统治的市场,很多传统品牌面临解体的威胁也有很多品牌开始探索如何向DTC模式转型来存活。通过DTC模式,品牌会更了解用户的行为和数据,不仅为自己优化产品和营销方法提供依据,也能实现消费者资产的长期积累。

 

像我们熟知的“新锐饮料黑马”元气森林之所以爆火,也离不开DTC模式的巧妙使用。通过定期在微信小程序“元气会员店”中发布新品测评活动直连消费者。据相关数据显示,目前元气森林已经邀请消费者测评过——0卡糖、鸡胸肉肠、爆珠波波酸奶等,同时也在“元气研究所”设置了招募试吃员的活动。

 

当然,随着市场和消费者生活的变化,DTC模式也并非一成不变。尽管这个趋势无法准确预测,但是品牌可以紧跟时代发展依照现有模式和企业的产业做出相应调整。因此,DTC模式如何可持续发展也是食品饮料行业一个需要重点思考的问题。

 

2)工具赋能私域提效,重构“增长奥义”


在食品企业线上线下融合的过程中,新兴的销售渠道将不断涌现,消费需求也不断细化,食品企业“谁来卖”和“卖给谁”不再像从前那么简单和直接。食品企业需要重新审视品牌私域资产的价值,重构“企业与用户”的关系。

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新消费品牌除了在线下销售,更重要的渠道是在线上,包括:京东、天猫、抖音电商、微博、微信小程序等。这些看似是第三方平台,实则都是品牌自己运营的店铺,与消费者对话的也是品牌自己的人。

 

为节省营销成本、提升用户的忠诚度,新消费食饮品牌在用户资产挖掘的过程中,借助第三方工具能够让私域运营事半功倍,通过爱点击·畅鲟SCRM系统,建设统一的数据中台,实现“人、货、场”的数智化精准匹配。以数字化、智能化的技术手段,并利用大数据构建系统性品效需求分析的营销模型系统,构建全面的用户增长路径,为私域提效赋能,为GMV增长蓄力。

 

人口红利浪潮下,食品饮料品牌面临更多机遇的同时,也面临着更多的挑战。老品牌抓住机会在于“数字化与年轻化升级”,新品牌抓住机会在于“拥有互联网基因,卡位品类,玩转用户”。无论是新品牌还是老品牌,携用户令诸侯敢于自我颠覆,通过多渠道投放更加精准地触达用户,利用精细化运营手段提升用户的粘性,借助工具赋能私域运营,实现GMV的高速增长,祝愿更多优秀的食品饮料品牌私域越做越好!

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