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行业洞察| 私域到全域,互联网下半场路在何方?
1月4日,2022年
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2020年,疫情按下了私域经济的“引爆器”。实体零售企业多措并举,在逆境中加速数字化升级转型。通过积极开展线上数字化业务,多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分挖掘,推动行业战场不断前移,到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展。

 

2021年,随着腾讯私域突破万亿规模,私域经济的占比一直保持高速增长。在部分行业,一些头部企业的私域GMV占比已经超过大盘的10%。在某种程度上,这一年,布局私域的上半场已基本完成,私域正在进入精耕细作、可持续经营和高增长的下半场。

 

凭借12.5亿用户基数,微信拥有扎实的DTC基础,原生的社交优势让微信离消费者最近,利于建立稳定信任关系,同时能够整合碎片化的营销触点和用户流量,利于品牌商家获得一手完整的数据洞察,可以说微信是当下唯一能够实现各类用户交集的枢纽。因此,伴随着全网互联互通,微信生态的全域价值加速到来。


从私域到全域,什么发生了变化?


从私域到全域,知己知彼才能百战百胜。想要做好全域流量运营,首先要理解全域营销。全域营销指的是企业需要建立以消费者运营为核心,以数据为能源实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论而这理论的背后是基于多元化的消费场景、碎片化的消费习惯以及多渠道交互的现象已成为常态,谁能满足用户多维度、多方位的消费需求,谁就能在这场激烈的商战中拔得头筹,因此,诱发了以消费者运营为核心的全域营销。


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如果说公域靠流量和内容,私域做用户和服务,那全域的关键便是整合能力。全域不仅局限于线上,更在于线上和线下场景,公域流量和私域用户的交叉转化。当私域和公域结合,线上场景与线下场景叠加,进入全域经营阶段时,运营难度几乎是指数级增长的。所以整个流程中,选对平台和模式,在很大程度上能够帮助品牌商家降低运营难度。

 

为了帮助企业找到最适合的全域经营之路,坚定战略投入,爱点击·畅鲟结合多年实战经验,将从全域的三个维度:全渠道、全链路、全数据,拆解不同品牌如何抓住全域时代的风口,高效联动公私域,实现生意的全域增长。


全渠道:云店+企微SCRM+会员小程序,多平台挖掘零售增长突破点


品牌如何建立线下用户资产的数字化,如何打通线上线下的会员资产,这在很长一段时间成为了线下实体与品牌商数字化进程的一大挑战和突破。因此,对于类似依赖于线下门店的购百中心或者零售商家,搭建自主可控的线上私域用户池与推进线下客流数字化,是实现全渠道增长的必经环节。


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针对零售商家的增长需求,爱点击·畅鲟基于企业微信打造的SCRM(云店+企微SCRM+会员小程序产品矩阵)帮助品牌提供全渠道、多平台(天猫、京东、抖音、快手、小红书等)连接用户的能力,沉淀用户数据资产、实现用户精细化运营,帮助品牌挖掘增长的突破点。

 

在全渠道融合发展的当下,以品牌为中心,为传统线下渠道提供营销数字化赋能的云店,凭借营销社交化和订单履约智能化的优势,能够一体化服务线下门店和消费者,已经成为品牌用户交易转化的阵地。云店作为交易的 “基础设施”,能够完美承接来自淘宝、抖音、拼多多等渠道的流量,一方面帮助品牌实现独立自主的交易与服务体系,另一方面直接沉淀了用户的数字资产。凭借线上交易场的加持,打破了线下门店经营的局限性,通过线上7×24小时的全时服务,以公域获客+私域精细化运营组合拳,反复唤醒用户,提高复购率和客单价,全面盘活线上线下业务,实现全渠道增量。

 

由于不受限于公域平台的系统和规则,云店的赋能使其技术、管理、运营、货品、交易、服务体系均由品牌方主控,商家可以对私域用户进行更深一步的服务和管理,也更加容易建立品牌全渠道融合,尤其是其中最为核心的会员体系和支付体系的打通。

 

值得一提的是,基于多业务场景下的用户行为洞察,会员小程序能够实现用户全旅程管理,凭借丰厚的会员权益和流畅的用户体验,有效增强会员粘性,为品牌全域增长高效赋能。

 

时代发展至今,公域依然是大部分零售商家的重要流量来源。在全渠道融合发展的当下,品牌应重视线上、线下触点的全方位布局与运营,将公域流量进行有效的私域转化,并通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期的精细化服务,为消费者提供更好的体验,进一步促进顾客忠诚、带动复购。



全链路:一物一码+渠道数字化,催生经销企业数字化转型“增长”内核


从供应链到物流,从经销商到消费者,从公域引流到私域沉淀,全域运营对品牌的全链路要求较高,品牌很难靠一己之力hold住全域运营的所有环节。尤其像一些经销企业,面临诸多难题:终端非直营,品牌如何直连终端门店和消费者?终端数量多,价格体系紊乱,如何精细化服务消费者?渠道层级多,系统分离,数据割裂,如何追踪和提升营销ROI?


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经销企业的各链路协同错综复杂,除了品牌自身,还有经销商、业代、终端门店和终端消费者,如何把各环节的参与者高效串联起来,利用数字化让业务提效。依托腾讯生态赋能,爱点击旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟以数字技术为基础,为其打造S2B2b2c模式,具体是以一物一码为核心,以渠道数字化+门店私域流量精细化运营的方法,打通品牌-经销商-门店-消费者,从线上到线下所有场景形成数字闭环,赋能品牌和经销商,实现全域资产增值。

 

一物一码能够确保货品从出厂到终端的路径一目了然,一方面保障产品和价格体系正品溯源,另一方面也能有效规避渠道窜货风险。当然,“码”的作用不止于此,通过利益点的设置,例如抽奖和发红包策划营销活动,链接消费者,从而实现会员的精细化运营。

 

渠道数字化是通过数据在线的方式实现大B经销商和小b终端门店的价值链协同。例如品牌可以通过渠道促销,提升渠道政策投放效率;也可以设置门店营销活动,实现线下的高效铺货和动销数据的掌握;利用SFA(销售能力自动化)工具智能化分配进行终端拜访,在指定区域中发现潜在门店提升外勤效能,便于品牌拓新和千店千策营销。经销商可以利用数字化工具,例如线上的经销商店铺,再配合积分商城、陈列有礼排行榜、抽奖等形式,全面盘活三者的积极性让数字化在线协同更高效。

 

门店私域流量运营方面,爱点击·畅鲟帮助品牌搭建定制化直播间,打通经销商->门店->门店人员->账号体系,把传统线下订货会复制到线上,支持品牌直播间和经销商直播间双向跳转,通过内购福利社-直播的方式,盘活门店私域流量,找到新的增长点,以此实现品牌的渠道管理与服务精细化。作为全链路的典型代表,S2B2b2c模式高效串联生产、经销、门店、消费者数据,盘活各链路的参与者,实现品牌降本增效。


全数据:要互通,更要隐私安全,以数字化基建构建品牌全域资产


在数字经济蓬勃发展的今天,数据正成为企业关键的生产要素,也是具有战略价值的核心资产。一家企业从数字化到智能化的转型过程,本质是对数据的积累、挖掘以及价值释放。

 

首先,全域数据的互联互通是至关重要的,从指标到职责,打破数据孤岛,用指标驱动运营,提升数据的服务应用能力。在此期间,通过用户持续、动态的全生命周期管理过程,使数据资产能够为企业数字化转型提供源源不断的动力。


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但是真正的互联互通实际上是个长期的工程,需要各平台在数据、隐私安全以及用户体验上下功夫。数据的所有权归属、数据的安全性及可用性与可扩展性才能够保障品牌资产、内容资产、用户资产和供应链资产的数字化,而这些无形和有形的资产则是商家最重要的数字化转型基建内容。

 

全域运营构建起来的 “数字化新基建”,无疑让品牌商和零售商的数字资产更为安全和私密,同时数据的所有权有着明确的归属,可用性和可扩展性则在开放的去中心化、技术架构中结合全域运营工具得到保证,帮助品牌商和零售商在新的销售方式、服务模式和商业模式的创新中能够得到快速增长。


根据腾讯官方的说法是,不论各平台的切入点为何,最终,私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。那伴随着全网互联互通,全域经营势必朝着规模化方向发展,无论是大品牌、大企业还是个体和新入局者,最终考验的都是对商业的认知和运用能力。爱点击·畅鲟将持续发挥自有优势,为品牌增长赋能。



           

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