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以“潮”出位,美国袜子品牌STANCE 如何靠全域运营“俘获”中国市场?
1月25日,2022年

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说起STANCE,看过NBA的人一定都不陌生。作为美国排名No.1的潮牌袜子品牌,STANCE凭借极具个性的先锋艺术图案,夸张大胆的现代配色,眼花缭乱的各式款型,现已成为袜子圈内的时尚标杆,各种跨界联名让它玩出了新高度。2020年,STANCE正式进入中国市场,迅速获得篮球迷等一众体育爱好者的追捧。随后,凭借IP联名《这就是街舞4》,STANCE火速出圈,吸引了大批街舞粉,已然成为个性和酷炫的代名词。


与美国国情不同,由于城市化发展进度、地理因素以及人们的思维方式等不同,中国的线上零售发展增势高于线下。对于STANCE这样的美国品牌而言,如何突破小众圈层,获得中国更多消费者的认同和购买,加快品牌“本土化”进程,是STANCE当下要紧的事。基于此,爱点击·畅鲟联合腾讯智慧零售,整合全渠道营销触点,为STANCE量身定制了全域用户运营解决方案,通过微信-内容-交易的多元融合建设带动忠粉的集体沉淀与裂变,以弯道超车之势,实现品牌微信生态的全域营销闭环。



社交:先垂直再破圈,以个性化“锁住”Z世代


起源于美国西海岸的滑板、hiphop,Rap,篮球和涂鸦等街头文化随着加利福尼亚的海风吹到了美国全地,这些潮流酷炫的运动深深吸引了热爱自由和开放的年轻人,并形成了对应的社区文化。公路、自驾、野性以及强烈的个人主义色彩,这些看似痞里痞气的词语背后代表了他们热爱生活的态度,而这也为STANCE的诞生和发展孕育了土壤和养分。


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目光拉回中国,与互联网同时期诞生的Z世代,他们是互联网的原住民。根据QuestMobile出品的《2020“Z世代”洞察报告 》和《2021中国私域营销白皮书—腾讯营销洞察&BCG》显示,微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%,其中,Z世代社交的活跃占比最高,达83.6%。而Z世代用户作为年轻一代群体,具有更强的消费意识,优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。与此同时,Z世代对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好。

 

秉承拥护每一个发光发热的个体,以及他们与生俱来并且独一无二的本真创造力,STANCE的受众群体多为运动达人、街拍潮人、铁杆音乐粉和 NBA 粉丝等。这与热爱滑雪、街舞、跑酷等一切潮流活动的留学生,以及追求时尚、个性需求的中国新生代年轻人相吻合。个性和高颜值让STANCE 成为穿衣时尚单品,折射出了这一群「潮人」的特质,很好地满足了其追求个性的需求,也给消费者营造了一种身份认同感。

 

当这种文化与社交基因融合,恰好完美契合全域建设的四大关键因素,即满足:深度有共识的用户、中客单&高复购、兼具内容传播性和服务延展性的优势。因此,爱点击·畅鲟的主要打法是运营核心圈层的核心用户,通过数据洞察与标签发现“超级潮人”,并给予KOC分销特权,引导裂变;结合裂变玩法与分销工具,扩展增量、撬动销量;同时,提供全域特供权益,如:全域用户参与线下活动的权益、导购个性化组货的特权、导购专属折扣、赠品等权益等,引导用户去线下购买,通过线下的个性化服务,强化用户对品牌的认知,提高忠诚度。

 

另外,在数据调研和新品预售上,通过用户调研和数据采集分析,及时调整产品与营销策略,利用品牌KOC在微信生态的社交与口碑,强势输出品牌价值观,建立与消费者之间的联系;通过本土IP联名,像和梦幻西游、Equalizer以及Overide等品牌的联名,成功实现从体育圈-潮流圈-娱乐圈的品牌出圈。让消费者意识到潮流艺术无处不在,袜子不只是穿在脚底的服饰,它也可以作为时尚单品展现穿着者的特立独行。


内容:以产品为基石,整合全渠道资源,直连消费者


Jeff Kearl 说:”消费者首次购买通常由情绪驱动,而复购则是因为质量和价值。STANCE不仅样式独特,高价格的背后是产品质量过硬。在产品创新上,STANCE通过提高制袜工艺解决了袜子的气味、温度、湿度和耐用的痛点,凭借独家的 FEEL100 和Infiknit技术,使袜子完美适应脚和周围的环境,让脚部始终保持清新干爽,除去大部分真菌,同时提高了袜子的耐用性。


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除此之外,STANCE的另一项技术壁垒则是360度印染工艺,能够让颜色深入到纤维内部,即便是袜子穿在脚上,也不会被撑变形。与其他潮流品牌不同,超强的产品技术壁垒让STANCE稳如泰山,持续获得投资人和投资公司的融资。

 

以产品优势为基石,爱点击·畅鲟全面整合公私域流量,打造STANCE全域闭环主阵地。线上渠道主要通过电商平台:天猫、京东和得物等,以及社媒泛公域平台:微信、微博、抖音、小红书等广告投放精准引流;其中,凡是从STANCE官方抖音号下单的用户,根据订单数据导入微信品牌官方公众号等私域流量池,进行后续的精细化运营和复购。线下则利用门店打通各触点的用户路径,将全渠道数据沉淀到微信生态品牌私域流量池。


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同步,利用视频号、公众号、社群等,与消费者建立深度关系,提升用户忠诚度,通过爱点击·畅鲟SCRM的数据标签分层,区分不同兴趣圈层;基于兴趣爱好,进行千人千面的精准触达,从不同内容角度实现用户的有效沟通;同时,数据标签还能够帮助品牌筛选出不同价值的用户,针对普通泛用户,以群聊/群发的形式做维护,批量化运营节省人力;针对核心高净值用户,则基于用户详情做针对性重点沟通,通过精细化运营提高品牌复购。

 

值得一提的是,爱点击·畅鲟深度优化品牌公众号资源,将公众号作为品牌私域流量池主阵地,承接来自泛公域流量、用户社群、小程序商城以及STANCE在线导购的流量,不断强化粉丝关系。通过系统优化公众号产品能力,基于AIPL用户的行为数据,实现差异化触达,引导公众号粉丝的逐层分流与复购,实现品牌的自有用户资产沉淀,便于快速变现。

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在公众号最新发布的《发红包还有福利》推文中,以“寅下一程”为主题,呼应虎年新春,通过SVG动画的版式邀请用户参与游戏抽奖,凭借福利刺激,以及创意的互动形式,充分调动用户参与积极性,20分钟文章阅读量破万,品牌红包封面一抢而空,有效提升了用户的粘性。


交易:打通线下触点通路,构建以门店为中心的数实融合


袜子作为生活必需品,与人口呈正相关,中国作为最大的袜子市场,在过去15年里消费规模持续上涨。随着新一代消费群体与居民收入的增加,有效推动了袜子需求从基本消费到与衣服等配件相同的时尚性和品质性的转变;与此同时,中国运动人群的增长,也让功能性袜子的需求量持续增加,高端袜业增长潜力可观。


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STANCE的SKU以袜子为主,在商品属性和消费模式优势下,袜子可以负担两季度以上的库存更新,快时尚流行下的袜子时尚周期转换相对较长。对男性而言,内衣物的忠诚度较高,且直接可替代竞品少。因此,爱点击·畅鲟在交易端,打通STANCE线下触点通路,促进以门店为中心的数实融合。基于线下场景打造品牌事件,通过导购与社群加速零售业态线上转型,四维一体推动品牌社交全域链路运营,实现品、销、客的闭环。


爱点击·畅鲟坚持“打通数字和线下零售服务,对提供无缝连接的个性化消费者体验至关重要”的理念,致力于将STANCE线下门店打造成为数字化门店标杆。STANCE线下概念店的核心是由数字化驱动的体育零售创新,兼具体验式环境设计和个性化服务。店内LED数码显示屏不间断播放品牌视频,穿着场景的还原给消费者身临其境之感,潮流酷炫的调性一目了然。通过全新的门店体验,将品牌在产品研发和创新过程中闪光点还原给消费者。
 
与此同时,爱点击·畅鲟基于生意参谋,帮助品牌做核心数据分析,包括渠道流量、客户行为、转化路径等数据,指导STANCE经营选品和精细化运营。根据销售数据分析,帮助STANCE自动识别出消费者最喜爱的产品,并在店内大量陈列这些商品,以此提高门店出货率;除此之外,STANCE全面采用移动支付,店员能够使用移动POS快速为消费者完成付款,真正做到了数字化和线下服务为一体。


微信图片_20220126114643.png为了实现线上预约和进一步数字化,STANCE已上线官方微信小程序商城,提供会员商店、潮流联名系列和我的账户三个功能。通过这个入口,会员可以线上下单,线下提货(物流配送)均可。至此,不论是STANCE会员还是潮流爱好者,线上小程序商城和线下门店都全方位覆盖了消费者的需求,完成了数智化驱动营销的目的。从如何连接消费者转变为如何交付产品,数字化转型让STANCE实现了从传统的运营模式到未来数字化模式的重要转变。可以预见,爱点击·畅鲟这一套全域解决方案将有效推动STANCE在中国市场的数字化布局,并完成业绩增长的最终目标。


微信作为中国最大的社交平台,其商业价值不言而喻。爱点击·畅鲟通过“行业解决方案+全域运营+SaaS工具”服务,打通全域数据触点,夯实STANCE品牌数字化基础建设,帮助品牌建立直面消费者的新渠道。通过打通线上线下的融合和站内站外融合,不仅帮助品牌不断挖掘腾讯生态建设的长期价值,而且为建立健全中国独立站全域营销生态做出了巨大贡献。

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