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运营宝盒 | 点、线、面,“立体式”打造多品牌集团数字化转型工程
4月13日,2022年

如今,随着新技术的不断涌现,数字经济已然成为当前发展的必然趋势,且在后疫情时代,企业或者品牌为巩固自身优势,纷纷寻找正确的角度和切入点进入数字化转型之路,开辟全新的商业模式和服务模式,实现企业业绩增长和可持续发展。


数字化转型是企业战略层面的概念,其本质是通过数字技术和先进工具切入企业业务线,借助平台和服务,实现智能化闭环、促进商业增长。根据艾瑞咨询发布《2022年中国智慧商业增长策略研究报告》显示,2021年中国智慧商业增长SaaS市场规模为213亿元,同比增长29.8%,预计未来三年市场规模将保持近30%的增速,并在2023年突破300亿元。



由此可见,SaaS等数字化产品和服务能够很好地帮助企业实现商业增长。单一品牌企业在品牌的营销和运营上注入大量资金和资源,能够很好做到全链路运营保障工作,而对于多品牌集团型企业来说,又该如何协调各个品牌之间的数字化营销、运营资源,从集团层面实现数据和用户联通,并借助SaaS产品和数字化服务来赋能集团各品牌的共同增长呢?
 

从“点、线、面”出发,布局多品牌集团数字化转型之路

数字化转型,从宏观来看,是企业战略的顶层设计和业务的执行规划,从微观来看,是业务模式、人员架构、流程技术等要素的重构和改造。

对于集团性企业来说,要从全局视角战略布局,推动多个品牌数字化转型,需要从“点、线、面”出发,基于每个品牌的受众群体、用户需求和运营模式,制定多个运营方案,才可实现多品牌GMV的齐头并进,为企业创造更大的商业增长。

其中,“点”是指参与整个消费链路或业务线的个体所产生的数据点包括多品牌消费群体的画像或标签、运营人员的激励等;“线”是指由众多数据点形成各个品牌的业务线数字化,每个品牌从生产、销售、运输以及线下门店和线上各渠道的运营等形成完整的数字化链路;“面”是指多个品牌数字化业务线相互交织而成的一张数字化网或平台,包括品牌之间的联动、数据点的连通、用户权益的共享等方面。
 
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要想实现多品牌集团面上的统一战线,就需要以“点”驱动“线”,以“线”带动“面”,做好每个品牌业务线的数字化运营,让各个品牌线上线下联动的效能得到最大化、用户实现高粘性和高转化,最终实现多品牌业绩可持续增长。

多品牌集团“点、线、面”的数据打通是一个系统性工程,需要借助专业的工具和服务双重运行,让效率更快、让服务体验更佳,所以对于集团型企业来说,选择合适专业的数字化运营服务商尤为重要。

爱点击作为中国领先的企业数字化运营和营销平台,今年推出“SaaS+X”数字化生态矩阵,SaaS即爱点击的数据中台、智能投流、门店数字化、全域SCRM、小程序商城等SaaS类产品,X即全域顾客经营、品牌内容策略、社交电商代运营、私域流量运营等专业的一站式服务。目前,已经有效赋能像欧莱雅、Tapestry等多品牌集团在数字时代实现商业新增长。
 

“点”上发力,深挖数据长效价值,构建“数据生态”

数据要素是数字化转型的关键。多品牌集团要想精细化运营管理,挖掘数据背后的深层价值,必须从多品牌集团企业的痛点出发,找到各品牌的连通点,深度切入,打破边界,调整资源配置。

从市场消费来看,用户对品牌的选择具有多样性,用户可以成为同一集团下多个品牌会员;而对多品牌集团而言,品牌独立运营,数据不连通易形成数据信息孤岛,一个用户可能需要多个导购来同时运营维护,不仅消耗大量的时间和精力成本,还使得会员用户拥有不佳的消费体验。只有从单品牌的数据独立中走向多品牌的数据联通,才能从根本上实现以用户为中心的数字化转型升级,提升用户体验,提高运营效率,促进业务创新。所以,重构数据,巩固数字化能力是集团数字化转型的核心路径
 
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多品牌集团可基于爱点击·畅鲟的全域用户运营平台(畅鲟作为爱点击旗下企业数字化运营增长平台,深耕微信生态8年,为全球品牌客户提供行业数字化解决方案+全域运营一站式服务),接入多个品牌,从品牌间横向价值链和品牌内纵向端到端进行数据集成,整合多重业务系统,打破数据孤岛。

此外,借助畅鲟SCRM和畅鲟生意参谋系统,智能分析用户行为数据,构建360°用户画像,精准运营和营销,以拉直用户消费链,导购高效协同管理;并建设数据中台,让数据实现自动流化,反哺运营资源配置合理化,形成“数据环岛”,构建以支撑业务目标数据规划、聚焦数据管理的集团数据资产,可持续挖掘数据价值,打造集团数字生态链。
 

“线线”相融,运营一体化,持续拓宽增长基本“面”

数字化转型是一项长期且系统的工程。多品牌集团要想持续拓宽新增长基本“面”,应以数据决策为基建,点对点突破、优化、创新,依据各品牌业务线的属性,从用户触达、内容营销、门店运营等方面快速梳理各品牌增长的需求,塑造可复用的多维业务场景,以实现“线线”相融,品牌资源利用最大化、组合效益最优化,加促多品牌全链路全量增长。


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从集团层面来说,为更好地提高市场占有率,整合产业链资源,强化内外部竞争力,在实现“线线”相融过程中,可基于数据底层建设的联通,实施“多维场景交叉营销”的方式来刺激用户消费,促进用户复购。其核心是在数据基建完善前提下,对多品牌产品具有完善的用户数据分析,寻找出跨品牌产品间的共性,并建立潜在用户需求模型,确立合理的联动型营销方式和渠道,最后评估整体营销ROI效果。


例如,在某大促活动期间,为更好地实现集团各品牌销量增长,可以通过小红书、抖音等渠道种草,通过内容化场景满足用户需求,激发用户的深层次需求和痒点;基于线下丰富营销活动和畅鲟的“一物一码”功能+视频号直播等途径触达用户、洞察用户,以线上社群为载体进行精细化运营;再借助畅鲟SCRM对该次活动用户进行标签管理,建立潜在用户需求模型,实时分析用户偏好,定向推荐相似属性或相同属性的集团旗下其他品牌产品,且基于实时数据分析,预测并实施智能化交叉营销,实现集团多品牌业绩增长。

 
 
总结

就多品牌集团而言,数字化转型是从1到100的建设过程,集团通过拥抱新市场营销和运营策略,增强消费者线上线下全域联动,高效全面布局平台电商、社交电商等多渠道,切换数据中台承载身份,以支撑业务转向驱动业务,从而打造运营和营销全链路的数字化,提升集团多品牌零售效率,实现集团多品牌数据汇聚、业务协同的双赢局面。



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