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618开战!以数字化撬动最强劲增量
6月1日,2022年

“所有女生……买它”、“我们这款产品今天历史最低价,错过就不会再有了”……所有人打开抖音、淘宝、京东、小红书、微信朋友圈,几乎满屏都是主播在“拼杀叫喊”的声音。 


618作为国内电商流量的“顶流”活动节日之一,面对理性和冲动型交叉并存的消费者,今年各大电商平台的规则相继而出,品牌们又该如何玩转平台、撬动新的流量,实现增量暴涨呢?


从618各电商平台活动规则中,看到了什么?


抖音从5月6日开始,不间断地近10场直播答疑,并以工具包引流,“教育”各大品牌如何利用优惠政策来做流量转化。


淘宝推出各种招商规则、直播专享券招商来吸引品牌广告投放,做品牌曝光。淘宝直播推出多项扶持新人直播计划,吸引各大主播和品牌入驻,为平台带来一波新增量;天猫更是公布了25条商家帮扶举措,覆盖金融补贴、物流疏通、流量扶持、工具服务等多个方面。


小红书,作为全网内容种草平台,推出“灵感助燃计划”,以四天五场的直播,从声量抢占、爆文打造、达人营销等内容多维度帮助品牌赢战618。


618作为京东的主力场,联合腾讯广告联合推出绿洲计划,限时开启,双方强势资源补贴+专属政策加持帮助品牌商家全面解决产品种草难、站外增长难、效果权衡难、交易转化难四大方面难题,助力品牌618生意暴涨。


此外,腾讯广告不仅为京东引流,也基于效果、声量和口碑为三大抓手为唯品会平台商家引流;同时,从品效优选、爆量攻略等方面为各品牌商家提供更多指南策略,助力品牌备战大促。

 

各大平台的招商和帮扶政策,都在疯狂为品牌商家减负,帮助品牌做内容种草和数字化运营,提升品牌的流量和销量,可见节日营销是平台增长天然的放大器,更是品牌以较小成本撬动流量杠杆的强有力的支点


但流量进入后,如何让用户成为品牌消费主力军,还需要实实在在的优惠和良好的用户体验。因为用户需要真诚以待,各大平台赋能品牌做内容种草,甚至开设站内“私域”,其目的也是基于公域的流量吸引用户,进而实现沉淀用户、培育用户以及刺激用户持续购买。故只有以公私域联动为核心的全域运营,品牌才能依托于平台的公域流量,沉淀品牌数据资产,实现业绩持续性地指数级增长。


明确目标,以全域之势,打造数字化增量场


纵观历年618,各大平台甚至品牌都会采取各种营销玩法来吸引用户的注意,可节日营销,不仅仅是线上品牌增量的开战,更是线下生意的较量场。爱点击·畅鲟结合多年服务COACH、欧莱雅、香飘飘、洽洽、杰士邦等超过200家品牌,在备战活动方面积累的一线实战经验,给予以下三点洞察和总结:

  • 直播是流量核心池,品牌需要线上线下团队出战,获得业绩增长;

  • 线上店铺和线下门店是消费交易场,以数据驱动商品陈列,更需要借助智能化手段精细化经营;

  • 社群是流量中转站,真诚维护才能持续拥有存量用户,提高复购率。

 

1)品牌直播+门店自播,线上线下融合 ,激发业绩增量


面对经济下行,消费者变得更加理性,需求更加明朗和清晰。单一的品牌直播无法撬动整个618节日的流量,需要以品牌为核心,线下门店和线上店铺统一作战--品牌直播+门店自播,双线发力,让线上爆单、线下打造完美用户体验,最大化实现业绩翻倍增长


一般品牌直播,从前期的视频预告、选品到直播期间的话术、流程、奖项设定再到直播后期的消费触达、售后服务等大多是按照直播运营sop进行操作。

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但在重大节日点,从众多同质化直播中出类拔萃、脱颖而出,打出差异化的直播效果,吸引更多流量,品牌可反其道而行之,做逆向营销和运营。


之前某国货品牌因一条捐赠消息被引发关注,主播在直播间大喊理性消费,用户自助下单抢购,线下门店更是异常火爆、一鞋难求。


所以,直播间的风格要区别于惯用风格,通过视频号预告来制造话题、引发关注;主播的话术可以转变为“需要就拍,理性下单,按需囤货”之类的字眼,让用户“不反感”为核心指导原则,激发用户的好奇心,增加用户的驻场时间,再结合实用场景带入和产品实用功能的讲述来引起用户联想,刺激用户下单。


而线下门店自播,主要是为了倾销库存,缓解线下门店生意难做的现状,并为门店带来人气。可通过开播前的位置设定,让平台基于LBS位置推流,主播在直播间可呼吁附近用户可前往线下门店体验抢购等服务,并不时在线上发放线上折扣、到店折扣优惠券,给予用户选择空间,扩大用户消费触点,缩短用户消费链路。


与此同时,线下门店在维持正常运作过程中,可结合品牌调性,增设专属线下门店的优惠活动,吸引用户到店,提高与用户沟通频次,提升用户对品牌认知和产品的喜爱度,从而促进用户二次消费。

 

2)“双店”装修,数字化智慧经营,提升消费频次


无论是线上直播,还是用户点击进入线上商城店铺,或者进入线下门店,店铺的装修风格、产品陈列、导购的推品以及售后服务体验,都关乎着品牌和门店销量。


在线上商城,要遵循“一眼锚定风格、品类清晰”的原则,巧用店铺各个触点,增加与用户互动次数,让用户在浏览购物中对品牌产生新的认知。


品牌在店铺装修风格上,需基于品牌调性、结合新品系列风格,延展出风格色调,便于用户区分不同系列产品,并增加店铺内的多处触点,直达商品,提升用户对产品的深度了解。


譬如,在用户登录店铺时,弹窗可设置618优惠福利页,店铺首页可打造某一场景或者滚动的新品海报,用“新品首发”、“满赠”等字眼抓住用户眼球,并在下方展示优惠券领取链接,增加用户浏览时间。同时,在店铺中可插入“专属会员粉丝群”等按钮,引导用户成为会员,进入社群,领取会员专属福利等。

 

在线下门店,要遵循“错位经营、换位思考”原则,个性化设计门店、陈列商品,让用户感知品牌调性,享受服务体验。


错位经营,需要线下门店的设计一定要凸显品牌特色,具有标识性,甚至能够让用户线下逛街有 “流连忘返”的感觉。换位思考,需要线下门店在摆设品类过程中,基于市场需求和用户消费动态,做模拟购物试验,及时陈列门店商品摆放规则,以符合当下用户购物行为习惯,提升门店服务体验。


线下门店可利用落地页、产品陈列区、核心C位区域等多触点增设活动宣传点,甚至可以对进店用户给予一定可重复使用的日常生活用品,利用这些赠品进行二次引流。

 

因此,每一次活动大促都是品牌一次测品、店铺升级的机会。通过活动的预热期和蓄水期,沉淀了大量用户,想要高效实施个性化营销、实现千人千面,品牌需要基于用户的不同偏好特性进行推品。畅鲟生意参谋可以全链路追踪用户行为路径,智能分析品类偏爱和购买力,综合判断且指导品牌选品,高效完成品类更新,实现商业模式的迭代升级。

 

3)以社群为载体,高效运营,提升复购率


像抖音、淘宝等平台具有自身的“私域”场地,品牌可以建立社群,进行直播、新品发布的预告,但是用户粘性不高,需要进一步引导到微信生态,以实现深度链接用户。


活动可以有效吸引增量用户,店铺是交易场,社群是复购、增购的重要场域。品牌借助各电商平台的公域流量,吸引留存到站内或微信生态的私域流量池,目的在于加促增量用户、提升存量用户基数。


为提升社群活跃度,高效筛选高粘性用户,品牌需要做好社群“分级管理、定向激励”。畅鲟SCRM可以实时分析用户、构建360度用户画像,高效分析出用户偏好进行个性化智能营销。如爱点击·畅鲟服务的国内知名休闲零食品牌--洽洽,为更好地帮助其抢滩微信生态红利,整合全域流量,畅鲟SCRM赋能洽洽,通过分层分组的社群运营,高效助力洽洽留存用户,激活转化。

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社群都是以目标为导向,以功能性来衡量运营时间跨度。一般品牌至少具备品牌粉丝群、品牌会员群、品牌福利群3种类型。


面对618这样的全民性活动,品牌需建立企微专属活动福利群,以承接新增流量,便于发放活动预告、直播链接、福利等内容。而在会员群和粉丝群多数是以内容种草为核心去提升群成员的粘性,这些群的增量来源于活动福利群、快闪群中的KOL/KOC,通过实物或优惠券等物质奖励引导他们进入更高阶的社群。

总结


电商平台是以强大的资源整合能力和品牌集聚能力,带动品牌的发展;品牌要借助平台,以全域之势赋能私域之地,打造生意增量场,实现共赢。爱点击·畅鲟会持续聚焦数字化转型和全域运营,全方位助力品牌完成数字化升级,打造品牌核心竞争力,搭建生意增长壁垒。




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