畅鲟

几年前新消费浪潮刚兴起，“每一种消费品，都值得重新做一遍”的说法受到广泛赞同，新媒体、新渠道、新产品的加持，配合着新一代的消费升级，造就了新品牌“弄潮儿”。而这一观点放在今天仍然适用，随着消费者触媒习惯的变化，值得重新尝试的渠道也更多。

在新消费风口下，休闲零食升格成为老百姓的日常必需消费品，行业蓬勃发展。步入2023年，消费者对于零食的需求并不止步于味道和品质，便捷、开心等消费体验同样重要。社群作为品牌与消费者建立真实紧密联系的有效渠道，承载着提升用户粘性、促进复购、裂变拉新等作用，逐渐成为品牌私域运营的标配。

今天我们要和大家一起探索一个国民零食品牌的私域转型之路。该品牌携手爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟，通过精细化社群运营，社群渠道的全年统计转化率数据，高出电商平台近40%。

社群营销定位、分层是关键

由于零食行业产品可复制性强且同质化严重的特点，导致了“有品类、无品牌”的窘境， 使得消费者的品牌忠诚度并没有那么高。做好社群运营可以帮助品牌将用户快速聚集在一起，让品牌获取更加精准、更高价值的用户群体，再通过个性化运营，为消费者带来良好的消费体验，提升用户忠诚度。

尽管畅鲟服务的国民零食品牌在全渠道拥有百万量级粉丝，年度下单用户数过百万，年度净利润过亿，但仍十分注重用户的社群分层和差异化运营。该品牌在布局社群运营时，第一步先做社群定位，基于用户过往行为习惯、偏好等洞察，通过企业微信给用户添加标签建群，包括粉丝福利群、直播群/活动闪购群、VIP群等，并为不同类别社群制定不同运营策略，其中：

•  粉丝福利群：作为通用群，主要用于所有消费者领取福利、参与互动、享受优惠，培养用户社群停留习惯，促进未下单用户首次消费、已消费用户再次消费。

•  直播群/活动闪购群：主要针对年轻且具有强互动性的消费群体，通过引导用户参与游戏、群内互动、打榜赢福利等，提升用户活跃度，筛选更高价值用户。

•  VIP群：针对高价值用户，通过新品试吃、会员活动、互动裂变等，发掘KOC以推动用户自传播，实现销量提升。

同时，针对核心价值用户通过企微1V1私聊，精准推送，建立用户信任，利用有节奏的触达完成用户变现转化。

多样化运营动作，提升活跃度

有序且精细化的社群运营可以帮助品牌与消费者建立强关系，因此该品牌紧贴消费者追求性价比、效率、体验感的需求，结合裂变营销、内容种草、社群专属商品/活动、群友晒单以及群游戏等多样化的运营动作，持续维护用户社群活力。

•  日常运营：价值明确、把握节奏感

在社群定位的基础上，规划并设置群运营规则、入群欢迎语、群公告、贴合品牌定位的群主IP等基础信息，让消费者进群即明确该社群的价值。

其次，提前做好日常社群沟通内容策划，如固定时间段、按照一定节奏发布制定内容、营销活动信息等。

除此之外，设置为品牌会员日，当天该品牌通过小程序直播，用户在直播间可参与秒杀、抽奖、拼团、优惠产品组合售卖等活动，给用户建立购买习惯的同时还促进了社群的拉新和留存。

•  社群互动：趣味性+话题性+裂变性

保持社群活跃仅通过常规运营是不够的，该品牌还通过不定期设计趣味游戏为用户制造惊喜，例如，社群专属秒杀、七夕限定款零食大礼包、新品试吃、特定商品免单、有奖话题互动等吸引用户参与互动。

基于该品牌市场活动主题，畅鲟开发了互动体验游戏，如制作烟花、获得礼盒、抽奖得礼券等，品牌运营者将活动分享至社群，引导用户自主参与，分享给朋友还可获得更多参与机会，从而提升用户参与积极性、让用户体验链路更顺畅，直接促进成交转化。

•  拓宽场景：线上线下联动，全方位渗透消费者心智

该品牌借助畅鲟接入腾讯一物一码，以商品/营销活动为媒介，打造“线上买得到，线下看得到”消费场景，连接线上线下，攻占消费心智。与此同时，明确品牌定位、紧跟潮流，从国民品牌到民族品牌，不仅只是抓住年轻人，更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值。利用多维度的国风元素强融合形式进行突围，听取消费者建议，将好的反馈体现在产品包装设计理念上，构建与消费者之间的良性沟通方式，逐步实现了用户心智渗透。

从产品创新到品类创新再到营销创新，该品牌也在不断打破圈层，在营销上制造“新惊喜”。通过“与我一起跳舞”全国挑战赛等线上线下相结合的活动等，使消费者产生认同感、归属感，成为提升用户粘性的强大动力。 

多渠道联动，缩短转化链路，促进用户转化

品牌想要通过私域运营完成用户转化，单靠某单一渠道是远远不够的。畅鲟针对大众消费品类的性质，为该品牌量身定制了私域运营解决方案，核心玩法即紧抓商品触点，将渠道变成体验的养成系，通过私域联动运营，激活复购引发增长。

利用包装袋扫码，接入腾讯一物一码，将线下用户引流到品牌公众号、企业微信社群以及导购企微号实现品牌私域留存，再通过用户许愿互动活动、各类跨品牌奖券发放、会员专属福利领取等形式引导用户在小程序商城下单购买，全面激活该品牌亿级线下商品包装袋流量。

同时，该品牌通过微信搜一搜入口设立品牌专区，建立稳定的品牌流量入口辅助社群拉新，凭借品牌形象的集中展示，促进商品的转化效果；通过精准的广告投放，强力触达用户，促转化提升复购；畅鲟整合并推动跨品牌合作，通过联合发券、社群互推、综合奖品池、联合直播、公众号联合营销等，扩大品牌用户群，提升品牌销量。

总结

社群作为与用户建立有效连接、挖掘用户需求的关键渠道，已成为品牌私域流量留存、转化的“关键运营场”。畅鲟通过全链路用户行为、交易行为分析，构建以数据为驱动力的社群，对不同的社群实施精准、个性化营销，帮助品牌提升对海量用户的精细化、个性化运营能力，从而加速用户在社群的转化，提升产品销量。