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​记住这3点,双11品牌私域运营,稳!
11月3日,2021年

“薇机四伏,琦虎难下”之下,“被直播优惠EXCEL分类表格支配”的你们还好吗?


11开启之首日,李佳琦和薇娅两人一天成交190亿元,网友不禁感叹,人类的力量是无穷的。今年的双十一,来的比往年更早了。还没从直播优惠excel分类表格中缓过来,“喵糖总动员”PK游戏活动又开始了。双十一的战线拉的如此之长,为何火爆程度依旧不减反而增长呢?


其实,仔细研究会发现,不管是这些直播优惠excel分类表格、活动游戏,其底层逻辑依旧没有改变:预热、拉新、转化、复购。品牌商家布局私域赛道,一次次刷新历史峰值,是如何在双11实现GMV增长的呢?

 

每年双11玩法在变,思路却只有一条。


品牌如何能够抓住这波全民性的大型活动成功占据营销榜头部,在这里,爱点击·畅鲟总结几点如下:


一、直播是动态“蓄水池”,粉丝基数和粘性决定私域运营能走多远,爆发有多持久

二、运用“四量”法则进行价值化裂变、策略性互动

三、数据可视化,能够赋能品牌数字化营销,也能帮助品牌数字化运营


品牌只有秉持长期主义,才能保持可持续增长。爱点击·畅鲟也将持续为品牌提供私域运营、营销工具和定制化开发等服务,赋能品牌,共创业绩增长。


“蓄水式”直播:粉丝用户有效激活,打造品牌长期营销力


这里的直播,是指全平台的直播,即视频号、小程序、抖音、淘宝、京东等各大平台的直播。电商发展至今,已逐渐成熟,而各大电商平台都逐渐建立起自身平台的“私域”,虽然每个平台直播的推流方式不同,但成功的直播都是有“方法”可依。为何这么说呢?那要从直播运营的sop开始说起。一场完整的直播运营sop基本上就是分前期、中期、后期。


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01、前期的定位和调研

决定了品牌选品、定价、促销活动的设定环节等,这直接决定了直播间能否被用户吸引。


02、中期的提前预热是引流

通过引流款去吸引你的私域粉丝去转发、分享,因为最先进入到直播间的大部分都是你的私域粉丝,比如来源于社群、公众号等。当然,公域投放部分也会带来流量,但粘性的高低还要取决于投放策略是否合理,圈选的人群是否精准,以及沉淀私域的链路矩阵是否是最优用户体验等。


03、后期的复盘和售后服务更是不能小觑

粉丝用户在直播间下单,或是刚需、或是情绪下单、亦或是薅羊毛,都需要仔细甄别,基于完善的用户画像,采取不同的营销策略。据不完全统计,能够成为直播间第一次消费用户,复购概率基本上能达到80%,所以,后期的用户运营一定要重视。

 

以直播为主的双11活动,今年具有超长时间的预售期。作为消费者来说,选择品牌的时间更充足,能够“冷静”下单;而作为品牌主来说,这是一次超大空间的“蓄水缓冲期”,能借助各种渠道去反复激活、多次触达往年尚未激活的用户,以“照顾”到更多人的情绪来“刺激”其下单。


不仅如此,近期,微信生态圈层的视频号也开展了“八点一刻”直播栏目,通过官方推流方式,为部分品牌直播间输送一批公域流量。在微信生态圈,视频号是打通公域和私域的重要桥梁,无论是品牌做价值内容输出性的直播,还是福利价值性的直播(引流产品等类别直播),直播周期越长,私域流量沉淀更多。


因为直播是动态“蓄水池”,信任是直播做长久的前提,私域也是一门“长期主义”生意,所以具有高粘性、高信任度的私域粉丝才是撬动双11红利的增长利器。而现如今,私域的定义早已不限于微信生态圈层的链路了,全域的联动是品牌增长需要关注的问题。



 “四量”法则:价值化裂变,策略性互动,实现“瀑布式”增长


当公域流量见顶,私域流量如何实现爆发式增长?裂变作为私域粉丝增长手段重要的一个环节,很多品牌做裂变后结果都不太理想,原因在于知其根本而未治其根本。在这里,通过对多个品牌增长研究发现,总结出一套“四量”法则:以铺量、存量带动增量和销量


铺量是让用户知晓品牌层面的宣导。存量是刺激用户提高分享欲,让用户知道分享的获利价值>操作成本,或者购买的产品价格>产品价值+分享欲望值。增量是代替用户“说出”需求和心声,并为用户提供“需求”产品。基于上述的价值化裂变,最终实现销量的增长。


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圈内流传一公式:一个新锐品牌要想成功出圈=5000篇KOL测评(微博、微信、小红书)+2000个知乎问答+搞定李佳琦/薇娅。其背后底层逻辑就是借助自带流量的KOL/KOC的问答进行铺量,在公域吸引流量用户,而李佳琦、薇娅就是KOL界领袖,倘若此品牌产品力过硬,拥有基础粉丝,并打通会员体系,就能够让这些存量用户来自发式分享裂变,以此来带动各大种草平台引发关注,获得增量,从而在直播间、社群、小程序等微信生态进行转化、复购,实现品牌GMV增长。


铺量,即是指利用各大网络平台做大量地品牌推广及投放进行吸引流量,其核心是以公域投放+KOL/KOC为主进行品牌曝光、引流。其表现一般以广告投放+内容营销为主,深度挖掘用户的某项需求,在合适的触达渠道,搭配多样的营销载体工具,达到即时的效果反馈。


存量,即是指某品牌现已拥有一定量的粉丝用户/流量,其核心是以自有私域粉丝+会员体系为主,实现产品销量增加。其主旨是依托“人找货”理念,基于工具分析现存用户人物标签和需求,投其所好地推品。增量,即是指在某一时间段因某项活动等原因而获得一定数量的粉丝用户/流量,其核心是依托借力思维,整合多渠道资源,打造推广和营销矩阵,强力拓客


销量,顾名思义,是指某产品在某一时间段的销售数额,其核心就是通过前三者的结合,让品牌业绩实现“瀑布式”增长


而策略性互动,是指基于人群洞察的精准用户,给用户打标签,利用产品特性和头部人群引导,配以个性化营销,抢夺用户注意力,精细化运营,让流量价值最大化得以释放,最终实现一站式营收。


私域,本质是回归用户本身,品牌要做的不仅是加强与用户互动频次,还要为用户提供具有价值的产品和服务。存量和增量都要兼顾,鱼和熊掌也可以兼得。
 


数据可视化:数字化运营,精准营销,夯实长效增长阵地


1)数据可视化,是为了让品牌能够读懂用户,促进行动,以数字化战略决策驱动私域营销决策。


数据可视化,是指将抽象概念进行形象性表达,将抽象语言进行具象图形可视的过程。在整个营销全链路中,人是抽象、立体的,品牌可利用畅鲟生意参谋通过算法分析将抽象的转换为数字,形成数据图表,并进行数据监控和转化分析,再搭配各类营销工具,对用户做营销决策。


例如,上述提及的直播链路中,用户在直播间的行为轨迹是如何,用户比例分布情况等;在价值化裂变过程中,公域广告投放的点击率、关注率等数据;在内容营销过程中,各营销工具的触达率、转化率又是如何,以及追踪营销海报、设计元素的转化效果等。


所有的分析洞察,都是成为后续营销动作的前提


双11只是一场比往常热度要大一点的活动,其逻辑依旧是:预热--爆发--复盘。前期充足的种草期,能够直接带来高效的转化,但仅凭种草很难留住增量粉丝,还需要数字化运营、长期锁定存量用户,才能够在预售期间实现爆发。


2)品牌利用数据思维深化选品策略,挖掘消费者尚未察觉的需求,从而精简SKU。


好的产品必须以带给用户长期价值为目标,最大化地提升用户体验。比如,通过做A/B测试,对比后链路数据会发现,新品首发调动的流量比老款降价更能激发用户的购物欲。


因为数据是为“真相”而服务


3)同时,数据可视化也是一种管理模式。这在导购赋能上显现的淋漓尽致。


对于拥有线下门店的品牌来说,可通过导购激励,设置KPI等环节,让导购在营销过程中从原有的经验判断改变为数据判断;导购在通过企业微信实时触达用户,让交易场直接从线下扩延至线上,成为运营转化的核心链接。私域是一个能够帮助品牌实现跨平台、跨周期的长效增长阵地。数据的加持和推动,才能让营销变得更加精准,营销效果越来越可衡量。 


传统的流量运营模型,是典型的位置流量思维,即以地段或门店为核心,以客户到店购买为目标,是高成本、低效率的人找货。


所以,必须尽快转变成用户流量思维,以“四量”法则为私域运营基础,用户到哪,服务和转化就跟到哪;通过直播找到业绩增长的爆破点;基于数据可视化赋能实现生意的长效增长,这就是低成本、高效率的货找人。


根据艾瑞《2021年中国私域营销洞察研究报告》显示,受访调研品牌有近8成的品牌都已入局私域,其他表示私域已在未来规划部署之中。由此可见,私域,早已成为品牌商家营销矩阵中重要一环。

这个双11,正是品牌在私域赛道上获得指数级增长的关键时刻!

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