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品牌在私域赛道,如何成为拥有“进化力量”的达尔文雀?
11月23日,2021年

什么是达尔文雀?

什么是进化的力量?


在刘润首届《进化的力量》演讲中,带来了八个进化岛,比如,达尔文雀、活力老人、数字石油、新消费、Z0世代、流量新生态、跨境加时赛、疯狂生长。


其中指出「启发达尔文提出进化论的加拉帕戈斯群岛,被称为“进化岛”,这种根据环境变化,而不断进化的雀,被称为达尔文雀。」「进化的力量,就是用“海量”的物竞,应对“复杂”的天择的力量。」

 

物竞天择,适者生存;

拥抱变化,疯狂生长。


在这个公域流量成本逐渐昂贵,各大平台流量生态互通的时代,那些走在私域赛道,或者正着手布局的品牌商家,该如何去抓住私域这波风口,顺势而为;并拥有私域“进化的力量”,疯狂生长?

 

结合我们的实战,爱点击·畅鲟延展出了以下几点总结思考,和大家一起探讨学习。


私域进化岛1号    

极致的用户思维,沉淀高价值粉丝,锻造品牌价值

 

在「新流量生态」进化岛中,刘润提及「拥有自己的私域需要:私有化,复购率,转介绍」。

 

其中私有化,就是积累私域粉丝资产的过程,品牌通过短视频、直播等形式展示产品信息,基于微信生态触点广告投放获得粉丝流量,或者是一些自有渠道高粘性的忠实粉丝转化。

 

关于“私有化”,他讲了个故事,有一个地方,是山东省临沂市的一个县城,叫沂南。沂南县,只有15万人口,但是,当地的一个购物广场,他们的“私域”用户,居然有10万人,这就保证了他们在疫情期间也能找到拥有稳定的营收渠道。

 

其实在疫情期间,有些企业经营的很困难,商家尤其是传统的线下经营者最怕的是什么?是疫情带来的不确定性,想想看,当你的生意刚有起色,正打算加大投入时,突然商圈中出现几例疑似病例,结果就是10天乃至20天的停业检查,像这样多重复几次,任你多么强大的内心也经不住如此的折腾,最后只能关门了事。但是只要提前布局“私域”,就能像这个购物广场一样,在变化中找到稳定的增长。

 

那么如何不断扩大私域规模?第一步设计一个引流诱饵;第二步梳理用户购物旅程,寻找引流关键触点;第三步在用户触点的每一个环节,都植入一个用户引流/分享裂变的诱饵;第四步打造IP/内容,提高留存和转化。

 

其次,好产品也是关键。品牌可以通过多渠道来直接触达用户、深度洞察用户消费行为、剖析消费者的产品喜好,反作用于产品迭代,创造出具有差异化、强竞争力的产品。高效引流+粉丝对产品强烈的认同,就能获得品牌私域增量用户,大大提升品牌增长空间。

 

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私域进化岛2号    

搭建会员体系,精细化运营,提升用户复购率


品牌做私域的目的在于能够反复触达用户,刺激用户复购,提高品牌业绩增长。提升复购率,基础动作是搭建会员体系,而其核心是做关联复购

 

关联复购,即是在用户发生一次购买后引导成为会员,用活动福利或增值服务挖掘潜在需求,再加以精细化运营,引发用户再次购买。

 

比如,顾客从门店购买商品,或者是基于平台的信任购买商品,或者是初次刚需而引发购买需求,导购可引导用户进入社群,注册会员,并告知成功注册后即可享有积分、送礼品等福利活动,目的在于将用户“留”在品牌社群里,利用分享与产品相关的知识、好物分享和种草等增值服务来留住用户,让用户“愿意留下来”。

 

精细化运营核心在于重服务、重需求、轻推销。尤其是当用户刚进群,切记不要就立即推销产品,因为这一动作直接决定用户在社群的互动频次。

 

重服务贯穿于全程,通过用户的互动状态判断出用户的潜在需求,比如,当美妆护肤社群发起节省时间的护肤小常识分享时,当群内有人咨询或者提问的时候,就表明“节省时间”就是潜在的需求。

 

把握住潜在需求的同时,社群导购就可以在群内引导1V1私聊等方式进行及时答疑,这就是重需求的必要之处。所以,重需求,是指用户潜在的需求,以及购买商品后的关联需求,这一步骤也可以通过问卷、H5等方式去触达。

 

轻推销,是指在社群内不直接推广品牌产品,不做产品“广播站”,而是通过场景化唤醒用户需求,让用户体会到产品的作用,或者引导用户去线下门店做体验,在体验中感知产品。

 

精细化运营目的在于通过线上线下相融合,加强用户对品牌的感知度,沉淀出高净值用户,提升用户粘性,提高用户的复购率。

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私域进化岛3号    

个性化营销,高效转化,开辟增长的第二曲线


要想与用户建立长期的关系,实现品牌自发式传播,让私域长效增长,关键在于转介绍

 

那如何让用户主动转介绍呢?这就需要用数据赋能,做好个性化营销,实现千人千面

 

「数据赋能,就是从物理世界中,开采出数据,粗炼出信息,精炼出知识,聚合出智慧,最终提高生产率。」

 

比如,畅鲟企微SCRM根据用户的行为轨迹为用户自动打上标签,做好用户分层,面对不同用户实施不同的营销策略;再利用畅鲟生意参谋全程监控分析,用户在哪一链路进行自发式的转发、分享,从而计算出该链路的转化效果及长效ROI。

 

所以,个性化营销的底层逻辑是数据资产+营销工具,通过深度挖掘优质用户,促使他们自发式口碑传播与营销,提升高价值用户的转化效率。

 

个性化营销也是用户追求本我精神的寄托和展现,链接用户和品牌之间独特的情感价值表达,更是品牌开辟增长第二曲线,塑造行业竞争力壁垒的有效战略武器。

 

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写在最后    


品牌要想成为拥有“进化力量”的达尔文雀,需要以用户需求为最终落脚点,打造高质量私域流量池;基于有温度的服务和产品的差异化,提升私域粉丝的粘性,最后通过数据赋能让每位用户成为品牌的“传播者”,共创品牌可持续增长。

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