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行业洞察 | 西城男孩直播刷屏,视频号这波你赌“赢”了吗?
12月23日,2021年

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12月17日,西城男孩Westlife首次通过视频号直播面向中国歌迷举办线上演唱会,本场直播持续近6个小时,直播间累计观看人次超过2700万,点赞数高达1.64亿,创造了视频号直播的新纪录。另外,据微信指数显示,“西城男孩”12月17号当天,就创造了近1.8亿的超高搜索热度。西城男孩这波“回忆杀”再次让我们看到视频号的潜能和价值。


发展2年,相较于抖音和快手,视频号一直处于较为“佛系”的状态,每月保持“小碎步式”的迭代,不断寻求满足克制原则与用户需求间的平衡。从不被看好,到成为私域交易闭环的重要渠道,不得不承认,视频号在腾讯生态的价值无可比拟。凭借微信庞大的用户基数,以及让每个个体都能通过短视频自由表达的研发初衷,视频号的用户增长速度可一点都不慢,据相关数据显示,视频号当前日活已超5亿。

 

当然,对于品方而言,如何通过视频号撬动更多公域用户,沉淀私域流量池,实现持续转化和复购,才是最关心的事。基于此,今天我们就一同来探讨下视频号对品牌方的真实价值~

价值一:视频版官网,品牌声量新阵地

2021年,张小龙在微信公开课PRO“微信之夜”上讲到,视频号的ID是针对机构的。PC时代机构ID是官网,每个公司机构都会去建立一个自己的网站,去注册一个域名,但是在移动互联网时代,网站的价值逐渐被视频化表现形式所取代。



追溯微信平台发展路径,从公众号到小程序到视频号,可以看出,微信始终想帮助品牌建立微信体系里的品牌官网,每个发展阶段的产品都承载着这样的重任。从这个角度理解,微信承载了含有很多服务性质的内容,因此,视频号作为腾讯产品的补充和完善,为品牌提供了免费性质的官网平台。

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进入数字化时代,如何利用视频化的表达,展现企业的综合实力,吸引用户关注并购买,已经成为很多品牌营销的重点。通过视频号这个载体,以视频内容生动展现企业的品牌形象,展示产品功能、拓展销售渠道并传播企业文化,有效突破时空限制,从视觉、听觉和感觉上,塑造品牌声量,拉近用户的距离,实现沉淀私域流量的目的。
 
对于集团化企业而言,视频号多账号矩阵则能精准吸引对应的目标用户,基于#话题等社会化营销与互动的形式,吸引用户成为品牌的忠实粉丝;借助视频号的算法,精准高效触达不同层级的用户,沉淀并激活用户,为后续的转化和复购打牢基础。
 
作为微信体系里的官网,随着视频号与公众号加强绑定,整个微信生态的内容走向统一化,流量分发更合理。对品牌而言,公众号和视频号的粉丝更加互通,企业品宣和转化的效果也将大大提升,因此,企业视频号的价值依然坚挺,依然值得期待。


价值二:直播带货潜力大,私域转化主战场




有人说,短视频制作依旧有门槛,所以,视频号直播来了。6月初,视频号正式上线直播功能,敏锐的电商头部平台陆续开始试水带货。7月底,拼多多与央视新闻合作直播带货,单场销售额600多万元;10月,京东在视频号的月销售额超3000万元。与此同时,借电商营销大促,视频号先后在双十一期间推出“直播好物节”和双十二推出“暖冬好物节”,多个直播间的带货GMV过千万,其中“Apple产品南天旗舰店”在双十一GMV更是达到8800万元。

 
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强劲的增长态势也吸引众多品牌纷纷入局。根据腾讯广告双十一战报显示,服饰行业直播销售占比最多,其中ONLY通过视频号直播,带动小程序成交1500万+(小程序累计销售额),单场视频号最高130万+,中部/垂类服饰品牌则在保持品牌调性的同时,会定制部分线上渠道折扣货品,通过视频号做增量触达工具,结合私域多触点转化和复购,实现品牌私域长效运营。

 

无论是新品发布,还是老品翻红,视频号直播都是最佳载体和渠道。以高端珠宝品牌为例,通过“明星+视频号直播”进行新品发布,凭借青年偶像的势能加成,品牌热度一点即燃,社交话题在私域迅速传播。利用朋友圈广告和搜一搜品牌专区,沉淀到品牌官方公众号、社群以及小程序商城中,利用视频号直播+小程序转化,最终实现单场直播私域转化超百万。

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同样,爱点击·畅鲟在服务“国民奶茶”香飘飘期间,在官宣品牌代言人王一博之后,当晚以《这一啵 别错过》为主题,通过视频号进行直播。在正式直播前,通过播放王一博官宣视频,吸引粉丝一“啵”关注并停留;随后进行明星同款销售,配合小程序自带的裂变分享功能,引导代言人粉丝自发分享直播间,期间反复介绍主要商品的活动,引入更多新的流量;同时匹配社群活动进行新粉丝的引流承接。凭借明星效应和直播曝光的加持,香飘飘直播观看率提高 6 倍。扩大了品牌现有用户体量,增加私域用户基数,实现了私域流量的精准沉淀。

 

随着“购物车”的内测和上线,原本扩展链接的位置可以直接挂链接商品,用户在点击购物车链接后可以直接跳转商品详情页。相较于原来的链接功能,新购物车链接显然更方便用户下单。操作简化,购买路径缩短,有望提高购买转化率。届时,视频号将作为品牌私域交易主战场,大概率会带来一波购物爆发。


价值三:KOL+KOC持续种草,影响用户心智,赋能品牌溢价



以连接为主要目的,微信的每款产品都在为品牌搭建连接点,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,包括微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。如何利用微信这种连接的能力,撬动品牌私域的长效价值,视频号的KOL/KOC们给出了答案。

张小龙说,社交的本质是找到同类。凭借天然的社交优势,视频号的信任价值相对更高,种草成本更低,用户接受度更高。以系统推荐和KOL/KOC社交传递的方式,精准又循序渐进影响品牌对用户的心智。从路人到粉丝,伴随着弱关系到强关系,用户也会成为品牌在微信生态的口碑分享者和传播者,同时,随着粉丝量的增长,品牌在市场上的溢价也会更高。
 
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内容决定了品牌承接公域流量的能力,私域也是承接和撬动公域流量的重要因素。随着视频号商业化基础设施逐一搭建,商业化路径逐渐多元化。创作者、商家已经在这个连接场验证了微信社交电商底层的可行性。随着视频号个人主页新增“订单”功能,可查看全部商品信息及商品状态,包括待付款、待收货、退款/售后等信息,方便用户及时了解快递包裹的物流进度和退换货情况,对品牌商家出货更有利。
 
深耕腾讯生态7年,爱点击·畅鲟一路乘着微信发展的趋势,先后服务200+优质品牌,以畅鲟企微SCRM、畅鲟小程序商城以及畅鲟生意参谋三大主力产品,以及专业的私域代运营能力,全面盘活公众号、社群、小程序和视频号,发挥多渠道组合的优势,完善品牌私域交易闭环,破除企业私域规模化、组织化、长效化增长难题。



视频号2年,有人持续加注,有人陆续离场,但是不管怎么说,视频号一路走来,迭代目的都说明了视频号对电商功能体系的加码和完善,以及对私域流量运营需求的满足,都旨在帮助品牌商家和个人创作者在视频号里找到商业价值。当微信成为人们的一种生活方式,视频号背靠微信这棵大树,发展空间未来可期!





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