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行业洞察| 如何打通快消行业数字化的“任督二脉”?
3月18日,2022年

近年来,随着人口结构的调整、消费价值观巨变、健康理念的升级、城镇化率的提升……在终端消费市场转型的挑战中,传统快消企业面临着前所未有的挑战。根据《2022中国快消品产业年度报告》显示,2021年,有15.9%的快消品企业营收下降。


与此同时,根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示,“2021年中国快消品10大并购”与“2021年中国快消品10大融资”的总涉及金额分别为644.16亿元与302.65亿元,明显超过2020年同期的459.09亿元与241.66亿元。其中,零售领域共有7起并购/融资事件,零售行业数字化速度加快。数字化转型可以给企业带来新的竞争优势已经成为业界共识,尤其对于拥有百年历史的国际大型集团型外资企业来说,抓住中国市场就是抓住了增长涡轮。


譬如全球最大的日用消费品公司宝洁,数字化转型已经成为其突出的竞争优势,并带来非常多的商业价值和商业成长。宝洁全球总部把中国区放在数字化转型“创新中心”这个位置,董事会成员甚至来到中国了解数字化转型情况,为全球其他业务区推进数字化总结经验。 


对于快消企业而言,想要建立起数字化能力,除了在理解消费者方面下功夫之外,本质上更需要自上而下的变革决心,雄厚的技术实力,专业的SaaS产品以及量身定制的运营解决方案,以上这些条件缺一不可。



从“金句到口头禅”的真理:私域是一把手工程



从2019年说到2022年,私域是一把手工程的金句早已被说烂了,但是很多没有入局的企业或者私域做得一般的企业,究其根本,企业的数字化组织架构、能力和文化建设都被忽略掉了。


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我们说,数字化并非是一个IT项目,而是全公司的项目,数字化也要与组织变化结合起来,只有建立起全公司拥抱数字化的能力和文化氛围,生意增长目标才能更容易实现。传统快消企业内部架构复杂,决策链路过长,无法有效触达消费者。因此,来自企业领导人的推动,可以让转型过程呈现出更高的执行效率,资源集中度和聚焦度也会更高。


让全公司员工了解数字化,掌握数字化技能,培育数字文化氛围非常重要。像世界五百强企业联合利华,在数字化转型中同样建立了数字化中心团队,赋能整个公司数字化转型的同时,让公司利用数字化工具赋能业务端和供应链端。


对于这种老牌外资企业,比起公司架构和能力的转型,思维转型更困难,经历的过程也会更长。但是通过这只队伍,联合利华看到了市场上一些新锐品牌的玩法,同时也会定期引入外部广告公司、媒体、品牌方进行探讨和合作,这也让整个公司从思维到技术上都有了非常大的提升。


从竞争壁垒到底层基建:技术能力是必须项

如果说3年前,技术能力称得上是企业数字化竞争的壁垒,那么发展到现在,技术能力已经成为企业的底层基建,也就是说企业想要进行数字化变革,除了在组织力方面自上而下地变革之外,技术能力已经成为企业数字化变革的必须项。



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建立数字化体系,智能化升级或许在很长一段时间内都是企业增长的破解之道。但是对大部分快消企业而言,由于出货渠道主要仰赖经销商,尤其大部分经销商本身是夫妻老婆店的模式,运营方式相对原始;同时,快消企业的广告投放模式也存在严重的“延时”困境,导致快消企业数字化状态仍旧处于初级状态,前期的建设投入也比较难推进。在这种情况下,想要一步到位实现数字化升级,属实有些好高骛远。


因此,有条件的企业理应选择那些经验丰富的一站式数字化解决方案服务商,借助其雄厚的技术实力实现企业的数据智能,使企业在信息化的基础上产生并汇集更多高价值数据,洞察和监测业务状况,构建数据分析和决策模型,从而驱动业务运行。爱点击依托“SaaS+X”数字化生态矩阵,凭借广告投放、全域SCRM、社交零售等SaaS产品和“X”服务矩阵包括流量运营服务、电商运营服务、会员运营服务、内容营销服务、直播互动服务和咨询与数据服务等,沉淀出一套快消行业可复制的方法论,提升快消企业的数字化增长能力。


当前,数据智能已经在各行业的具体业务场景中逐步落地,但因各行业数字化基础设施成熟程度不同,数据智能在不同行业的应用场景使用范围和渗透率均不同。其中消费品与零售行业正在加速应用数据对其业务的支持上,整个消费品与零售行业的商业模式因智能营销和全渠道中台的应用发生了很大变化。


从标准化到场景化:企业服务工具的价值厚积薄发


受疫情影响,尤其是互联网流量进入存量时代,各行各业也逐步认识到企业数字化的价值,开始加快数字化转型。而快消厂商由于受到O2O、社区团购、B2B以及内容电商的冲击,原有的市场和消费者不断被新渠道所分流,这也在倒逼企业数字化转型。

 

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随着企业对数字化转型需求的增加,与之而来的是需要SaaS系统帮助其进行数字化转型升级,这也给众多优秀的SaaS服务商提供了机会,如何研发出更符合企业实际需求的产品,提升企业员工的生产力和工作效率,成为了竞争的关键点。


从大规模扩张到理性发展,当快消企业意识到SaaS系统及产品工具等应用,能够帮助企业管理生意的商流、物流、资金流、信息流,是可以向市场要增量,实现降本增效之后,更加重视通过数字化管理工具提升效率。


针对快消企业全域运营的需求,爱点击·畅鲟线下通过“场景布码”,包括:货架商品条码引流、门店桌面摆台引流、店长工牌吸粉引流、门店易拉宝引流、线下门店场景引流以及门店小票引流。全面覆盖用户从进门到购物到付款离开的全环节,将用户沉淀在企业私域流量池;线上则利用包装袋印制一物一码,引导用户购买商品后,通过福利形式吸引用户扫码进入品牌私域流量池;除此之外,像社群裂变红包,公众号/视频号引流等等,构筑线上增量闭环。


凭借畅鲟SCRM,精准洞悉全渠道用户画像,基于用户的消费行为精确分析用户喜好,实现营销自动化。基于多维度工具赋能导购,快速精准沟通,提升沟通效率;与此同时,畅鲟小程序商城赋能销售延展,快速提高销售业绩;畅鲟生意参谋通过多维度数据分析,实时助力成交转化。


从粗犷式到精细化:全域运营是王道


当Z世代年轻人逐渐成为消费主力,我们会发现,这群与互联网共生的年轻人,在消费偏好上有自己的个性,他们对那些电视广告不再感冒。因为年轻人获取信息的渠道发生了变化,比起电视广告,短视频网红带货可能更吸引他们。这种情况下,品牌营销的社交媒体化是大势所趋,而这也催生了快消企业发力全域运营。



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过去,快消行业流传着一句“得渠道者得天下”。也就是说,在线下,渠道的铺设能够使消费者在任何需要的时间和地点都能体验到产品。随着电商浪潮的发展,很多头部快消品牌发力线下的同时,也在加码线上渠道,以此实现了生意的增量。


基于以消费者为核心的全域运营趋势,企业需要尽可能地优化每一个可能的消费者触点,对前端到后端的全链路全渠道进行管理,全面提升消费者全生命周期各个环节的效率,从而源源不断地制造出和消费者接触的点,创造更多生意机会。


像头部的快消行业,除了看消费者单个获客成本,他们更看重LTV(用户生命周期总价值)和长期价值。因为LTV本质上是一个综合考核因素,反映了品牌、运营端和产品力的问题。


产品力是基础,品牌矩阵是核心,除此之外,如何借助运营,从渠道、运营工具、运营玩法等方面,与消费者进行更有效地沟通,将用户从路人粉变成忠实粉丝,持续复购,这是头部快消企业正在布局的,相信在接下来也会变得越来越重要。


现今,相比海外同行,国内社交和电商领域数字化程度更高,数据也非常丰富,这是在国内推进的数字化的优势。如何围绕线下渠道推进快消企业数字化变革,利用全域运营能力,实现品牌生意的长效增长,这不仅是国际大型集团型外资企业需要重视的,也是中国本土企业应该重视和利用的。


随着居民生活水平和消费能力的日渐提高,消费者在高端产品上的花费显著增加,相信对于高端产品的需求不断上涨,未来我国快消品消费也将逐渐偏向高端化和品质化。


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