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运营宝盒 | 疫情之下的社区团购,促使我们重新思考私域的长期价值
4月28日,2022年

偃旗息鼓的社区团购怎么也没想到被上海疫情“救活”了。有人说,几十个置顶的团购群眼花缭乱,但每个群都是重点。可以说,没在深夜死守过几个“团长”都不算合格的抢菜人。

 

知乎上有人问,为什么上海疫情期间团购物资不通过成熟的团购平台而要使用微信群?问到点上了。团购平台业务流固定,而防疫措施对业务流各个环节都有影响,短板效应导致货源和派送的供应无法满足。基于此,微信、企微的即时性、便捷性和受众广成为了疫情之下社区团购的主战场。

 

增长是零售业永恒的话题, 社区团购对于电商行业来说,是当下重要的增量场,其汇集了私域流量、下沉市场、生鲜电商、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。另外,在社区团购中,团长各显神通不断圈人,沉淀用户后再凭本事让他们复购,做的就是私域流量的深耕。那么,我们今天借此机会,重新来探讨下私域的价值。


流量多,价值高,壁垒强


“这是最好的时代,也是最坏的时代。没有永远的矛盾,只有永远的刚需”。当《字节把上海团长卷明白了!》的段子满天飞时,我们有必要抽丝剥茧,去了解下团购抢菜的主阵地为什么是微信?

根据腾讯2021年度第二季度财报显示,微信月活12.5亿 ,凭借天然的社交优势渗透到中国的每个小镇和乡村。与此同时,2022微信公开课的数据,也让我们看到了微信不只是拥有庞大的用户基数,而是拥有无限的商机和可能。
 
随着小程序日活用户突破4.5亿餐饮、旅游、零售等行业交易额同比增长100%;搜一搜月活用户超7亿,搜索入口遍布微信生态各个场景;微信支付连接超千万各类商户,撬动社会消费5200亿企业微信1小时产生1.4亿次服务,连接带来创新、效率与发展,微信的商业价值不言而喻。
 
当微信视频号横空出世到多场明星重磅演唱会破圈,观看用户屡创新高,由公众号、朋友圈、企业微信、视频号、小程序和搜一搜组成的微信生态闭环已然形成。而公域平台,流量遭遇瓶颈,商家利润空间越来越低,企业对用户连接力也较弱,因此,微信的优势更加凸显,自然而然成为商家私域运营的主阵地。


拉群快,裂变广,转化稳

大部分社区团购公司都是在成熟的业务基础上运营私域流量的,他们会创建自己的微信小程序作为交易平台,通过群主在群内发布商家的小程序或某款产品的小程序链接,让用户点击购买和支付。
 
上海疫情之下的社区团购,依托微信生态,由社区自发组织并主动对接,许多商家在电商平台和自媒体平台发布团购信息,社区志愿者根据信息在社区内部发起团购,从本栋楼到跨楼栋,短时间内即可快速裂变多个群,主要利用微信自带的群接龙功能和腾讯文档等方式收集信息通过快团团小程序商城或者微信支付直接成交,转化效果没得说。

在此期间,团购的供应商们也积极转变思路,不少商家结合自身已有的餐品优势,利用微博、抖音、小红书以及微信生态内的公众号和视频号等渠道,宣传推广抗疫福利套餐。针对下单用户(团长)拉群管理,精准沉淀私域流量池;同时,通过给团长开设分销功能,刺激团长多多接单,促进销售转化,为后续的精细化运营和复购埋下了伏笔。
 
与此同时,工厂类型的品牌方,从 To B 转向 To C,在疫情期间直接与消费者进行对接,提供大单商品的配送。像上海本土熟食品牌-久久丫,疫情期间开启148元20份起订的<宅家抗疫套餐>“大单专送”,不但为消费者提供了便利,解决了买菜需求,有效缓解了疫情带来的销售压力。基于优质的产品和快捷的物流服务,积累了良好的用户口碑,这也为后期的私域服务奠定了坚实的基础。


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久久丫只是疫情之下借助私域逆势增长的一个代表案例,实际上,随着越来越多企业在私域运营方面意识的增强,它们对私域基建和运营能力的需求也在增加。在企业私域运营中,优秀的数字化服务商加持能够让企业如虎添翼,快速赶超对手。凭借在腾讯生态深耕8年的优势和丰富经验,爱点击·畅鲟通过提供“行业解决方案+全域运营+SaaS工具”服务,打通全域数据触点,夯实品牌私域基础建设,帮助品牌建立直面消费者的新渠道,赢下疫情这场无声的战役。


精细化,高频化,长效化

社区团购的火热本身是基于微信庞大的用户量和巨大的需求量得以“焕发新生”,品牌商家想要持续抓住用户的“心”,还需要完善的私域基建和完备的精细化运营策略,而接下来面临的考验才是真正的开始。

 

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上海疫情之下的社区团购到底是“起死回生”还是特定时间内的“回光返照”,在头部企业十荟团黯然离场后已经带给大家更多的思考。社区团购的核心价值还是在于低成本带来的低价格。“预售+次日达+自提”的模式能大幅降低履约成本,有效提升周转速度,如此理论上可实现更低价格。所以一句话总结,社区团购面临的经营难题很多,但是有规律可循、解决方案也非常明确,只是需要一些时间捋顺,我们相信社区团购的一些优势和经验是可复用到私域运营的。
 
开头我们提到在社区团购中,团长会“变着花样”让沉淀后的用户复购,本质上做的就是私域流量的深耕。对于品牌方来说也一样,企业想要持续长效发展,还是要利用好已沉淀的私域流量池,做好私域运营规划,尤其是用户的精细化运营。疫情之后,如何将尝鲜客转变为铁杆粉,实现企业的长效增长是关键。

 

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私域流量本身是强调“人”的价值,产品价格低不是主打卖点,用户体验更为重要。像私域社群内的导购、社群运营以及KOL和KOC的意见,都会对用户下单以及复购有影响。基于社群是与消费者构建良性互动的主要阵地,更是分组管理用户,实现精准引流、复购、转介绍、长效增长的新起点。如何精细化运营社群考验的不仅是运营能力,还有工具是否给力。
 

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爱点击·畅鲟先后服务了像杰士邦、洽洽、香飘飘、nabati等为代表的众多品牌方企业 ,通过畅鲟SCRM系统,帮助品牌构建360度用户精准画像,实现全域用户分层和分群运营;同时,提供多种营销组件,包括:新用户享超值福利、爆款推荐、限时秒杀等形式,提升社群活跃度;针对高价值用户,通过营销自动化,增强用户信赖和粘性,省时提效的同时实现私域长效化增长。


总结

社区团购的“风”也还在吹,关于企业私域的玩法其实并不难,难的是如何从公域到私域,实现点到面的厚积薄发。相信在本次疫情之下,更多企业对私域的理解更为深刻,也愿意更深地投入。


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