拆案社 案例详情
从零到亿的指数级增长
“紧抓商品触点,精细化的用户运营,抓住了消费者的心智,助力品牌爆发增长”

1亿

累计销售总额GMV

60 万+

累计下单买家数

长红20年,洽洽靠什么稳坐休闲零食“头把交椅”?


“818洽洽葵花节”圆满落下帷幕,这是洽洽延续“葵花节”这一节日IP做的第5个年度营销活动。为了增加用户的体验感和参与感,本次直播邀请了安徽电台主持人朱琳、大胖两位嘉宾倾情直播。直播以“花开时节洽逢君”为主题,通过沉浸式的新国风场景,洽洽将中国传统文化深度挖掘,为用户带来了一场别开生面的线上购物盛宴,同时,成功塑造了品牌的国潮形象。而月初的8月8日也恰逢是洽洽20岁生日。



成立于世纪交替之际,先后跨越零食产业的四个周期,用11年成为了坚果炒货行业上市第一股。国民坚果休闲食品行业巨头洽洽凭借高品质、高创新的产品不断提高零食行业准入的竞争壁垒,走出了一条全产业链运作的差异化道路。与此同时,洽洽充分挖掘不同年龄层消费者的需求变化,进行灵活创新,已然超越了与同行们的同质化竞争,构建起高高的护城河。随着私域电商的迅速增长,洽洽敏锐地嗅到了私域流量的红利,携手爱点击·畅鲟,共拓私域营收指数级增长。今日,我们就一同去了解洽洽私域转型的背后故事~


激活亿级商品包装袋流量,找到增长的确定性


被称为“第四餐”的休闲零食行业想象空间巨大,根据商务部发展报告显示,2020年中国零食行业总产值已超3万亿元,且在未来3-5年内保持10%以上的增长。然而,由于行业入局门槛低,市场集中度不高导致产品同质化非常严重,直接导致该赛道“项背相望”。



对于洽洽这样历经多次时代变迁依旧保持长红的品牌来说,危机永远是最好的机遇。创始人陈先保先生驰骋休闲食品行业20年,始终坚持“以消费者为中心”的营销理念,不断自我颠覆,自我革新,带领洽洽稳坐休闲零食“头把交椅”。私域流量争夺战之下,如何凭借丰富的线下流量资源找到增长的确定性,是洽洽当下最要紧的事。 


深耕私域生态七年,爱点击·畅鲟深谙腾讯生态特点和微信平台特性,双方合作伊始,就确定了整合双方核心资源的优势。针对大众消费品类的性质,畅鲟为洽洽量身定制了私域运营解决方案,核心玩法即紧抓商品触点,将渠道变成体验的养成系,通过私域联动运营,激活复购引发增长。利用包装袋扫码,接入腾讯一物一码,将线下用户引流到洽洽公众号、企业微信群以及导购企微号实现品牌私域留存,再通过用户许愿互动、各类跨品牌奖券、跳转商城核销等形式引导用户在小程序商城下单购买,全面激活洽洽亿级线下商品包装袋流量。



基于洽洽品牌市场活动主题,畅鲟开发了互动体验游戏,如制作烟花、添加祝福、生成海报、获得礼盒、抽奖得礼券以及商城核销等,让用户体验链路更顺畅,直接促进成交转化。据数据统计,洽洽渠道贡献销售占比70%-80%;同时,洽洽品牌公众号的资源深度绑定,包括菜单栏绑定的固定常态入口、设置自动欢迎语引导新粉丝领取商城优惠券、推文及公众号设置专属商品,引流商城购买,直接将公众号菜单栏及头条内容推送的销售占比提到20%-25%。



除此之外,洽洽设立搜一搜品牌专区,建立稳定的品牌流量入口,凭借品牌形象的集中展示,促进商品的转化效果;通过精准的广告投放结合微信原生券的设计,强力触达用户,促转化提升复购;借势腾讯其他生态红利流量,利用校园人群、商家人群、乘车人群以及平台主题活动等渠道,整合微信生态全渠道流量资源,最大化抢滩私域生态红利!


理解消费主力,解码底层私域商业逻辑


托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”的确,年轻人对消费品的潜力不仅仅体现在销售数据上,也是品牌传播的窗口。



从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格到心理价值,这届年轻人在注重表达自我“Me”的主体化的同时,又在寻找“We”的圈层化归属,这也直接改变了休闲食品行业从赢得市场份额逐渐变为创造新需求的目标。




如何精准洞悉用户需求,如何拉近与用户的关系,畅鲟找到了与用户强共情联动的密码,即数据驱动用户精准分层,做有针对性的差异运营。洽洽全面打通公众号、小程序商城以及企业微信的数据源,通过畅鲟SCRM系统多维标签驱动用户精准分层,发现核心价值用户,实现精细化与批量化的差异运营。同时,建立差异化的公众号内容矩阵,通过企业官方公众号和品牌公众号的差异定位运营,在品牌内容传播的同时,分流粉丝,筛选出高价值的忠诚用户。



在社群运营方面,洽洽也同步做了分层分组的社群运营,通过企业微信给用户添加标签建群,包括福利粉丝群、活动闪购群、直播群、VIP群等;结合裂变营销、内容种草、社群专属商品/活动、群友晒单以及群游戏等多样化的运营动作,持续维护用户社群活力;同时,基于用户分层的洽洽导购号运营,做有温度的用户触达,核心价值用户通过企微1V1私聊,精准推送,建立用户信任,利用有节奏的触达完成用户变现转化。


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国潮崛起的大环境之下,洽洽对场景的边际化探索,对用户的精细化运营,不仅只是为了抓住年轻人,更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值。利用线上与线下多维度的国风元素强融合形式进行突围,在传承中华民族传统的基础上运用时下流行的传播方式-直播去弘扬国风文化,成功与消费群体构建了一种年轻的沟通方式,逐步实现了向上或向下渗透。


向供应链要效益,去颠覆、去革新  


随着市场的变迁以及新消费的转型升级,在通讯、交通、互联网的完善普及下,如何塑造面向未来的供应链新能力,如何将自己的产品以最快的速度送到消费者手里,对品牌方而言也是一个必须思考且下重本的环节。目前大部分零食厂家已在着手完善自己的供应链,并采用多种营销手段,不断加深自己在消费者心中的品牌认知,即“我能做的你都能做,但你不是我”。



但品牌的价值绝非一朝一夕之功,而是日积月累的点滴积累。除了产品品质的把控与提升,还需要大量的资源投入以及一系列品牌化的运营方式。畅鲟整合并推动洽洽跨品牌私域流量之间的交叉互导,通过联合发券、组合抽奖、社群互推,综合奖品池、联合直播、公众号联合营销等,扩大私域流量池,提升品牌销量。同时,整合更多高阶资源,推动跨品牌联名合作,如:洽洽*春纪瓜子脸面膜、洽洽*雪花啤酒联名礼盒、洽洽*江小白联名礼盒 ,在小程序商城限量发售。

 


从产品创新到品类创新再到营销创新,在瓜子坚果双轮驱动之下,洽洽也在不断打破圈层,在营销上制造“新惊喜”。通过“跳起洽洽快乐一下”抖音全国挑战赛等线上线下相结合的活动,将这种创新延续到了洽洽从传统品牌到长红品牌的升维上。


在我国供给侧结构性改革的推动下,休闲零食行业正在加快转型升级。基于产业升级,联系上下游产业,企业间加强协同合作,利用先进科学生产技术,上游企业加强食品质量监管,制造商提升生产工艺,引进标准化、数字化管理系统,下游提升产品流通效率,才能推动休闲零食行业新业态。回顾洽洽20年历程,从单纯的国民零食品牌到中国零食文化名片,洽洽之所以能够长红,正是因为每一步都踩在时代的节拍上。

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